De trends van 2023

Gepubliceerd op 23 januari 2023

Het is intussen duidelijk dat megatrends zoals plantaardige voeding niet zo snel van het toneel zullen verdwijnen. Maar toch kunnen economische ontwikkelingen en onverwachte gebeurtenissen het gedrag van consumenten nog sterk gaan bepalen. En dit is in 2023 met de stijgende grondstof- en energieprijzen zeker niet anders.

Betaalbaar, gezond & duurzaam

Het leven is duur geworden en dit zorgt ervoor dat betaalbaarheid van producten de doorslag geeft in ons aankoopgedrag. We gaan vaker kiezen voor huismerken en grootverpakkingen en minder (luxeproducten) kopen. Belangrijk voor voedingsproducenten is dus om te weten welke factoren daarnaast bepalend zijn om consumenten over de streep te trekken. Uit een bevraging van Innova Market Insights blijkt dat ze een euro meer willen neertellen voor verse, lokale en gezondheidsbevorderende voedingsproducten. Daarnaast valt op dat in tijden van economische onzekerheid we ook meer milieuvriendelijk gedrag gaan vertonen. Producten die voedselverspilling tegengaan, blijken in de lift te zitten. Maar mensen zijn ook gevoeliger geworden voor technieken die duurzame voedselproductie bevorderen zoals vertical farming en regeneratieve landbouw en voor productieprocessen die kostbaar omspringen met water.

vertical farming — Consumenten hebben meer interesse in de oorsprong van hun voedsel en duurzame productiesystemen, zoals verticale, *hydroponic* landbouw, wekken steeds vaker hun interesse.

Y en Z aan zet

Naast politieke en economische gebeurtenissen is de eigenheid van een generatie bepalend voor consumententrends. In 2023 bepalen de millenials (Gen Y) en Gen Z de markt. Wat deze beide generaties typeert is hun vertrouwdheid met digitalisatie. Terwijl bij Gen Y het internet nog een grote vlucht maakte, is Gen Z opgegroeid met de smartphone. E-commerce, social media en andere tools om te connecteren met de consument zijn dus belangrijker dan ooit. Terwijl alle generaties vinden dat betaalbaarheid en gezondheid de belangrijkste drivers moeten zijn bij nieuwe productontwikkelingen, zien we toch ook kleine verschillen opduiken. Zo verkiezen de millenials betaalbaarheid over smaak terwijl het bij Gen Z net omgekeerd is. De oudere generaties, Gen X en de babyboomers, stellen dan weer de ‘natuurlijkheid’ van voedingsproducten voorop.

All-in op verpakking

In tijden waarin consumenten twee keer nadenken wanneer ze een product in hun winkelkar leggen, moeten verpakkingen meer dan ooit overtuigend zijn. Duidelijkheid is hier het sleutelwoord, waarbij liefst in één oogopslag te zien is hoe gezond een product nu echt is. Uit de bevraging van Innova blijkt dat de ingrediëntenlijst en nutritielabels, zoals de Nutri-Score, de belangrijkste informatiebronnen zijn voor de wereldwijde consument. Binnen Europa doen klanten vervolgens zelf onderzoek naar de nutritionele voordelen van een product, gevolgd door het kijken naar de claims. Uit een onderzoek van Mintel blijkt wel dat 34 procent van de Duitse consumenten producten die veel claims bevatten minder betrouwbaar vindt dan deze die maar enkele gezondheidseffecten naar voren schuiven.

Het is dus duidelijk dat verpakkingen een steeds belangrijkere rol zullen spelen als communicatiemiddel. Ze zijn en blijven de eerste aanraking met het product en kunnen voor zij die veel waarde hechten aan duurzaamheid ook de doorslag geven. Wat consumenten vandaag niet altijd weten is dat de verpakkingskeuze voor een voedingsbedrijf vaak een hele evenwichtsoefening is, omdat de hoogste graad van voedselveiligheid, gebruiksgemak en kwaliteit gegarandeerd moet blijven. Meer dan 60 procent van de consument geeft wel aan meer vertrouwen te hebben in merken die transparant informeren over deze uitdagingen. Een poll lanceren op social media kan hier dus al een goed begin zijn. Op die manier voelt de gebruiker zich extra betrokken en gehoord en kan je als bedrijf meer inzicht krijgen in waar de consument van wakker ligt.

food label reading — Verpakkingen moeten de consument duidelijk informeren over de nutritionele waarden en duurzaamheid van voedingsproducten.

Plant-based 5.0

Uit een onderzoek van VLAM is gebleken dat vleesanalogen door consumenten nog altijd als minder lekker en voedzaam worden gezien. Ook hebben ze het imago minder variatiemogelijkheden te bieden dan bijvoorbeeld vis. Maar aangezien de geïnterviewden wel aangeven dat deze producten vaker een plaats hebben in de moderne keuken, is wat hierboven staat wel een bal voor een open doel. Plant-based alternatieven die uitblinken in smaak, textuur én voedingswaarde zullen in 2023 dus vaker in het winkelkarretje belanden. En aangezien volgens Innova Market Insights de interesse in alternatieve ingrediënten toeneemt, kunnen out-of-the-box ingrediënten helpen om op een originele manier met deze trends om te gaan. En misschien nog wel de meest verassende uitkomst uit de bevragingen: consumenten zijn minder en minder op zoek naar alternatieven die als twee druppels water op het vlees- of visproduct lijken maar geven aan ‘standalone’-producten meer te appreciëren.

Thuis & onderweg

Door de coronapandemie hebben we de smaak van het koken (opnieuw) te pakken gekregen. Maar anno 2023 hebben we al onze sociale activiteiten terug opgepikt waardoor er niet altijd nog tijd is om uren achter de potten te staan. Producten en diensten die een portie convencience leveren zoals maaltijdboxen kunnen hieraan tegemoetkomen. De keuze hiervoor wordt wel bepaald door de prijs, versheid en gezondheid. En aangezien we met z’n allen terug de baan opgaan, zal er ook terug meer interesse zijn in lekkere en gezonde on-the-go maaltijden.

Flanders' FOOD in 2023

Om onze bedrijven te kunnen ondersteunen, probeert Flanders' FOOD altijd net een stapje voor te lopen op de trends van morgen door innovatieve projecten op te zetten. Zo hebben we samen met VIL in het project Cool & Fresh Delivery de afgelopen twee jaar de mogelijkheden van e-commerce voor gekoelde en verse voedingsproducten verkend. De belangrijkste resultaten van dit project kom je te weten op 14 februari tijdens het slotevent in Gent.

Ook binnen het thema duurzaamheid staan we niet stil. Zo startte dit jaar het project Aroma-roots, waarin we de teelt en verwerking van drie interessante wortelgewassen in Vlaanderen onder de loep nemen. Ook CropExplore For Farmers, waarin we gaan kijken welke landbouwgewassen, zoals yacon, deder en hennep, een belangrijke rol kunnen gaan spelen binnen de Vlaamse bio-economie, is zopas gestart. Meer informatie over deze projecten kom je te weten op de gratis kick-off op 17 februari.

En zoals je hierboven kon lezen, hechten consumenten niet alleen belang aan de oorsprong van hun voedsel maar ook aan de milieuimpact van het voedselproductieproces. Wil je weten hoe je zelf de CO2-voetafdruk van je bedrijf kan bepalen en wil je leren hoe je kan inzetten op een slim waterbeheer? Blokkeer dan zeker 2 maart in je agenda voor een interessante workshop en leerrijke namiddag. Bedrijven die daarnaast ondersteuning kunnen gebruiken in de keuze van duurzame voedselverpakkingen en willen weten hoe ze dit naar de consument moeten communiceren, kunnen ook contact met ons opnemen binnen het nieuwe cluster-COOCK project TACTIC van Flanders' FOOD en PackFood.