InFlOOD

Waarom dit project?

Celebrities en zelfverklaarde experten die online erg actief zijn op sociale media, blogs en vlogs (‘influencers’) krijgen veel vertrouwen bij hun volgers. Door hen gepromootte, wetenschappelijk niet-onderbouwde diëten worden hierdoor dikwijls een hype, en beïnvloeden het consumptiegedrag van de Vlaming. De wetenschap en experten proberen hier fors op te reageren, maar dikwijls duwen ze net de volgers meer in de richting van hun influencer. De gemiddelde consument vertrouwt dus eerder de mening van een influencer dan de boodschappen van voedingsindustrie of zelfs gezondheidsorganisaties. Bovendien is er online ontzettend veel - correcte en incorrecte - informatie te vinden, wat voor verwarring zorgt in de zoektocht naar de juiste informatie en kan leiden tot verdere polarisering. Hierdoor is het moeilijk om te communiceren met impact bij het lanceren van een nieuw innovatief product of om wetenschappelijk onderbouwde informatie te laten doordringen. 

Onderzoeksaanpak

InFlOOD is een collectief, fundamenteel onderzoeksproject (type SBO) om meer kennis op te bouwen over het effect van communicatie over voeding via (social) media en influencers. 

Concreet bestaat het onderzoek uit:

• (Historisch) onderzoek en analyse naar de populaire food media in Vlaanderen: 
  • Wat kenmerkt hen? 
  • Hoe communiceren ze? 
  • Wat prijzen ze (niet) aan? Hoe verhoudt dit zich met de richtlijnen van de Belgische hoge gezondheidsraad?
  • Is er mogelijk verband te trekken tussen meerdere endorsers (framing analyse)?
  • Is er een verband tussen mediahypes en voedselconsumptiepatronen?
• Onderzoek naar rol en invloed van de beroemdheidsfactor op de beïnvloeding van consumentengedrag:
  • Welk type food endorsers zijn er? Hoe kunnen deze geclassificeerd worden? Hoe groot is hun ‘beroemdheidsfactor’? 
  • Welke communicatiestrategie wordt gebruikt? Wat is de impact van bepaalde gezondheidscommunicatiestrategieën?
• Experimenteel onderzoek a.d.h.v. cases waarbij we innovatieve communicatiestrategieën toepassen
  • Op jongere (18-25 jaar) en oudere consumenten (+25 jaar)
  • Zowel in testlab als veldexperimenten
  • Innovatieve communicatie zoals minder vaak gebruikte kanalen (kookprogramma’s, sociale media, ...) en andere communicatiestijl (meer verhalend)
  • Met behulp van zowel voedings- als communicatiebedrijven
• Oprichten van een onafhankelijk kennisplatform rond voeding en communicatie
  • Onderzoek naar wensen van consument (Welke info? Welke kanalen? Welke communicatiestrategie?)
  • Oprichten van platform
  • Impact meten van het platform: gebruik van informatie, social media sentiment analyse

Doelgroep en verwachte resultaten

Door de invloed van food media op het Vlaamse voedselconsumptiepatroon te onderzoeken en meer te leren over succes- en impactvolle voedingscommunicatiestrategieën van influencers, is het mogelijk om de beste strategieën uit te testen in zowel labo- als veldexperimenten. Hieruit vloeien praktische richtlijnen en tips voort die zowel voedingsbedrijven als gezondheidsorganisaties kunnen helpen om meer effectief en/of met meer impact te communiceren naar consumenten. Verder worden ook twee platformen tot stand gebracht. Enerzijds zal Flanders’ FOOD een platform dat de voedingsindustrie in nauwer contact brengt met diverse mediakanalen oprichten wat matchmaking en adviesverlening van communicatie-experts en -bureaus moet vergemakkelijken. Anderzijds zal InFlOOD ook leiden tot een geheel onafhankelijk kennisplatform rond voeding en communicatie. Deze informeert de consument correct met wetenschappelijk onderbouwde informatie over gezond dieet. 

Projectpartners

Flanders’ FOOD beheert en coördineert het onderzoeksproject. Verder vormt deze ook de brug tussen de onderzoeksgroep en de begeleidingscommisie met industriële voedingsondernemingen, communicatiebureaus, gezondheidorganisaties en federaties. 

• Onderzoeksgroep ‘Media, ICT en Interpersoonlijke relaties in Organisaties en Samenleving (MIOS)’ van UAntwerpen, o.l.v. Charlotte De Backer, Karolien Poels, Heidi Vandebosch en Hilde Van den Bulck.
• Onderzoeksgroep ‘Instituut voor Mediastudies (OE)’ van KU Leuven, o.l.v. prof. Tim Smits
• Onderzoeksgroep ‘Klinische en experimentele endocrinologie’ van KU Leuven, o.l.v. Christophe Matthys
• Onderzoeksgroep ‘Cultuurgeschiedenis vanaf 1750’ van KU Leuven, o.l.v. Nelleke Teughels
• Onderzoeksgroep ‘Behavioral economics for life’ van UGent, o.l.v. Maggie Geuens en Iris Vermeir
• ‘Center for persuasive communication’ van UGent, o.l.v. Liselot Hudders