Berichten en informatie over voeding zijn overal te vinden en kunnen een grote invloed hebben op jongvolwassenen tussen 18 en 25 jaar, die voortdurend met media bezig zijn. Hoe kun je nu, te midden van deze overvloed aan informatie, met je eigen voedingscommunicatie impact hebben op deze leeftijdsgroep? Om hierop antwoord te vinden, vroegen we aan jongvolwassenen zélf waar ze op letten en wat ze belangrijk vinden wanneer ze mediaberichten over voeding bekijken.
Van tasty-filmpjes op Youtube, Dagelijkse Kost, tot foodies op Instagram en de talrijke voedingsmagazines in de winkels: mediaberichten en -campagnes over voeding zijn niet weg te denken. Deze overvloed aan voedingsmedia kan het erg moeilijk maken om impact te creëren met communicatie over voeding, zoals de marketing van voedingsproducten of informatie over gezonde voeding bijvoorbeeld. Hoe weet je dat jouw mediabericht blijft hangen bij jouw publiek, zodat ze hieraan terugdenken wanneer ze boodschappen doen of beslissen wat ze gaan eten?
Jongvolwassenen tussen 18 en 25 jaar consumeren erg veel media en zijn dus vaak blootgesteld aan deze alomtegenwoordige voedingsmedia. Ze zijn ook een veelbelovende consumentenbasis op lange termijn, omdat de voedingskeuzes die zij vandaag zelfstandig beginnen te nemen levenslange voedingskeuzes kunnen worden. Met andere woorden, als je met impactvolle mediaberichten over voeding een snaar bij hen raakt, heb je misschien langdurig trouwe consumenten beet.
Zoveel mogelijkheden maar hoe bereik je de jongvolwassenen met impact?
Maar dan is de hamvraag: wat maakt een mediabericht over voeding impactvol bij jongvolwassenen? Aandacht trekken en houden speelt hierin een belangrijke rol. Omdat jongvolwassenen voortdurend voedingsmedia te zien krijgen en hiermee omgaan, ontwikkelen ze telkens verwachtingen waaraan deze media moeten voldoen om hun aandacht te blijven trekken. Tot nu toe hadden we echter geen goed idee wat hun verwachtingen net zijn, waardoor het moeilijk kan zijn om mediaberichten te ontwerpen die hun aandacht trekken en houden, en die ze herinneren bij het maken van voedingskeuzes.
Het is door naar deze verwachtingen te vragen, bij jongvolwassen zelf, dat we meer zicht hebben gekregen op hoe we meer impact kunnen creëren met communicatie over voeding in media. We vroegen via focusgroepen aan Vlaamse jongvolwassenen waar zij op letten bij het bekijken van voedingsmedia en wat ze daarin net belangrijk vinden. Zo hebben we deze concrete tips kunnen formulieren die je zullen helpen met het ontwerpen van je eigen communicatie over voeding voor deze leeftijdsgroep.
Maak je communicatie over voeding voor jongvolwassenen…
1. Vermakelijk
Voedingsmedia zijn voor jongvolwassenen vaak een bron van plezier, humor en ontspanning. Soms is het niet meer dan dat, en kijken ze enkel voor plezier. Toch is dit belangrijk om te onthouden, zelfs als je net meer wilt bereiken met je voedingsbericht dan vermaak. Een voedingsbericht in media moet voor jongvolwassenen vermakelijk zijn vooraleer het hun aandacht trekt.
De mediafiguren die met voedingsmedia gepaard gaan – zoals beroemde chefs of influencers – hebben een grote invloed op hoe vermakelijk jongvolwassenen voedingsmedia vinden. Soms gaat het zelfs puur over wie jongvolwassenen zien in voedingsmedia en veel minder over wat. Het blijkt hieruit dus dat een gepaste mediafiguur vinden, die jongvolwassenen leuk en charismatisch vinden, belangrijk is bij het maken van voedingsberichten in media.
2. Een plezier voor de zintuigen
We eten graag wat we lekker vinden of wat er lekker uitziet. Wel, het is niet anders voor de voedingsmedia die jongvolwassenen bekijken! Ze willen in media eten zien waarvan ze weten dat het lekker is of dat er lekker uitziet. Dit is vooral belangrijk op sociale media, waar het eten visueel op allerlei manieren (invalshoeken, presentatie, achtergrond accessoires, …) heel erg aantrekkelijk wordt gemaakt.
3. Gemakkelijk
Op allerlei manieren vinden jongvolwassenen het belangrijk dat wat ze zien in voedingsmedia gemakkelijk genoeg is. Dit gaat enerzijds over hoe de informatie in voedingsmedia gebracht wordt – jongvolwassenen willen dat het rechttoe rechtaan en simpel gepresenteerd wordt. In gedrukte media zoals kookboeken verkiezen jongvolwassenen ook dat informatie makkelijk te doorbladeren en snel te vinden is.
Als het gaat om recepten die voorgesteld worden in media, vinden jongvolwassenen het belangrijk dat recepten snel en makkelijk zijn, dat er niet te veel of te moeilijk te vinden ingrediënten gebruikt worden en dat er niet te veel of te specifiek keukenmateriaal nodig is. Wanneer recepten niet makkelijk genoeg lijken, zeggen jongvolwassenen dat dit een drempel vormt om het recept te maken.
4. Vertrouwd
In lijn met de vorige twee tips – dat eten in voedingsmedia lekker en makkelijk moet zijn – ligt deze voorkeur voor jongvolwassenen: dat wat zij zien in voedingsmedia enigszins vertrouwd is. Wanneer jongvolwassenen eten of een ingrediënt zien dat ze totaal niet kennen of herkennen, roept dit vragen op. Is dit wel lekker? Waar ga ik dit vinden in de winkel? Daarom is het belangrijk om niet te veel onbekende voedingsproducten af te beelden in je communicatie. Wanneer deze er wel in voorkomen, kan het drempelverhogend effect van de onbekende producten eventueel tegengegaan worden door deze goed uit te leggen, ze als extra lekker voor te stellen en duidelijk te maken waar deze te vinden zijn.
Ook verkiezen ze mediafiguren waarmee ze vertrouwd zijn. Jeroen Meus werd vooral aangehaald als een erg vertrouwde chef, die bijna een familielid zou kunnen zijn. Het verwerken van een vertrouwde, soms zelfs familiaal aanvoelende mediafiguur die blijft terugkeren kan dus ook een meerwaarde betekenen voor jongvolwassenen. Het helpt ook nog eens dat de reputatie van de mediafiguur en van het eten of voedingsproduct zo met elkaar gepaard kunnen gaan, waardoor de positieve gevoelens van de ene de andere kunnen versterken.
5. Kostprijs-gevoelig
Bij het bekijken van voedingsmedia lijken jongvolwassenen erg te letten op het prijskaartje dat eraan vasthangt. Ze appreciëren wanneer recepten niet te duur zijn om te maken en ook wanneer mediafiguren zelf hun eten en producten voorstellen met het oog op budgetvriendelijkheid. Wanneer jongvolwassenen het gevoel hebben dat er geen respect is voor hun budget in voedingsmedia, dan lokt dit negatieve reacties uit.
6. Met aandacht voor autonomie
Jongvolwassenen zijn op zoek naar hun eigen weg en vinden autonomie dus enorm belangrijk. Dit geldt in het algemeen, maar ook voor hun voedingskeuzes! Ze passen recepten graag aan naar hun eigen voorkeuren en raken recepten soms beu wanneer deze te veel rigide instructies bevatten waar niet van afgeweken kan worden. Denk hierbij aan specifieke eisen over temperaturen, hoe alles exact gesneden moet worden, of exacte maten en gewichten. Ze zijn ook graag flexibel om te koken met wat ze al in huis hebben, waardoor ze soms niet op zoek zijn naar recepten die hen zouden verplichten om ingrediënten bij te halen.
7. Leerrijk
Door de overvloed aan vaak tegenstrijdige voedingsinformatie in media kan er soms een frustratie ontstaan bij consumenten, die niet meer geïnteresseerd zijn in die informatie. Toch lijken jongvolwassenen erg geïnteresseerd in iets bijleren van de voedingsmedia die ze bekijken. Zo willen ze graag meer leren over een bepaald voedingsonderwerp waar ze al in geïnteresseerd zijn, zoals fitness, vegetarisme of veganisme bijvoorbeeld.
Daarnaast zijn jongvolwassenen geïnteresseerd in kookexpertise: ze willen leren hoe goed of beter te koken en kijken daarvoor naar mediafiguren die een zeker expertise uitstralen of hebben in koken. Ze willen ook meer leren over de bredere impact van voeding: wat de voordelen ervan zijn voor hun gezondheid, de sociale impact en de impact op het milieu van het eten dat ze bekijken.
8. Gezond
Soms zoeken jongvolwassenen voedingsmedia uit die hen ondersteunt in de persoonlijke doelstellingen die ze hebben voor hun levensstijl. Zo willen ze misschien gezonder zijn of hebben ze een fitness goal, dan zoeken ze voedingsmedia uit die in lijn ligt met die doelstellingen. En willen ze bijvoorbeeld gezonder eten, maar niet altijd dezelfde salade, dan gaan ze op zoek naar voedingsmedia die hen net andere gerechten tonen met meer variatie om gezonder te eten.
Hoe er over gezondheid gesproken wordt in voedingsmedia wekt soms ook frustratie op bij jongvolwassenen. Ze lijken te vinden dat er te gepolariseerd gesproken wordt over wat gezond of ongezond is en verkiezen dat eten met mate meer aangemoedigd wordt.
9. Innovatief
Op eerste zicht zal deze tip de eerdere tip nummer 4 waarschijnlijk tegenspreken. Toch vinden jongvolwassenen het fijn wanneer voedingsmedia hen originele, trendy of hippe dingen tonen. Denk bijvoorbeeld aan een nieuw merk of een innovatief recept, zaken waar jongvolwassenen anders niet op zouden komen, lijken hen aan te spreken in voedingsmedia. Nu, hoe maak je communicatie over voeding innovatief zonder dat het té onbekend wordt voor deze leeftijdsgroep, waardoor ze het niet willen kopen of maken? Dit kan bijvoorbeeld door een innovatief recept voor te stellen met ingrediënten die jongvolwassenen al kennen of eventueel door de onbekende producten als trendy voor te stellen.
Jongvolwassenen zijn ook geïnteresseerd in eten van andere culturen, zoals uit Azië bijvoorbeeld. Dit is voor hen innovatief in de zin dat het iets is dat ze anders niet zouden eten of niet vaak zien in Vlaanderen. Sommige jongvolwassenen zoeken dit graag op in voedingsmedia om te variëren op wat ze anders gewoonlijk eten.
Bron:
De inzichten in dit artikel zijn gebaseerd op een wetenschappelijke publicatie: https://dx.doi.org/10.1080/03670244.2021.1982711
Wil je de publicatie lezen of meer weten over het onderzoek? Neem gerust contact op via paulien.decorte@uantwerpen.be
Dit artikel kadert in het door VLAIO-gesteund cSBO-project InFlOOD.
