Scandinavische landen zitten vaak wel een beetje voor op de rest van Europa – de wereld eigenlijk – vooral op gebied van welzijn en duurzaamheid. Op gebied van voeding, en de relatie met gezondheid is dat dus ook zo. Wat kunnen we van hen leren?
‘Eten wat de pot schaft’ lijkt een beetje outdated te zijn; ‘voor elk wat wils’ is intussen veel meer aan de orde. Consumenten verwachten steeds meer producten ter beschikking die voldoen aan hun persoonlijke waarden, voorkeuren en medische behoeften. In Scandinavië gaat deze trend naar gepersonaliseerde voeding al veel harder dan bij ons, en zowel consumenten als bedrijven zijn heel erg bezig met de behoefte aan producten die een antwoord bieden op ieders persoonlijke situatie. Dat werd maar al te duidelijk, zowel op het ‘Free from’ congres in Stockholm, als op inspiratiereis met de Argonauts in Kopenhagen.
Free from?
‘Free from’ is de allesomvattende term voor producten die ‘vrij zijn’ van specifieke grondstoffen, additieven of allergenen. Dus zowel E-nummervrij, gluten- of lactosevrij (of vrij van andere, veelvoorkomende allergenen), suikervrij als vegetarisch (vleesloos) en veganistisch (zonder dierlijke producten) kunnen onder deze noemer geschaard worden. Vooral in Scandinavische landen lijken deze producten alomtegenwoordig en heel erg aan te slaan. De Fransen kunnen het minst afscheid nemen van vlees, brood en zoetigheid, zo blijkt. Dat bepaalde trends veel meer inhouden dan alleen maar een hype, blijkt uit de relatie tussen de markt en het medisch profiel van de bewoners. Zo is de sugarfree markt het sterkst in het Verenigd Koninkrijk, waar diabetes en obesitas veruit het meest problematisch zijn in Europa. Ook de glutenvrije markt is het sterkst aanwezig in de landen waar het aantal diagnoses van coeliakie (gluten-gemedieerde auto-immuunziekte) het hoogst ligt, zoals Finland en Italië.
Gluten free
Het grootste aandeel van de free from markt wordt ingenomen door gluten-free, op de beurs dan ook het meest prominent aanwezig. Er is wel een duidelijke shift gebeurd naar de positionering van deze producten – ten opzichte van de free from expo in Brussel enkele jaren geleden – die ook duidelijk gerelateerd is aan de evolutie van het glutenvrije gebeuren zelf. De vroegere glutenvrije producten werden eerder als ‘klinische’ voeding gepositioneerd, gericht naar patiënten. Maar door een toenemende vraag zowel door een stijgend aantal diagnoses als een algemene perceptie dat gluten ‘slecht’ is voor de gezondheid, is de nadruk meer gaan liggen op de kwaliteit en smaak van de producten, en zijn ze ook niet langer louter gericht naar mensen met coeliakie, maar naar iedereen, of die nu glutenvrij moet of wil eten of niet. De nieuwe producten zijn in eerste plaats lekker, en bovendien glutenvrij.
Lactose free
De lactosevrije markt is ook groeiende, om verschillende redenen. De belangrijkste reden waarom mensen lactose mijden is nog steeds een intolerantie. En hoewel de incidentie van lactose-intolerantie in Europa stabiel is, is er wel een groeiende bewustzijn rond een overgevoeligheid voor de FODMAPs, waar ook lactose toe behoort. Daarnaast spelen ook cardiovasculaire aandoeningen en de groeiende trend naar dairy-free (als onderdeel van veganisme) een belangrijke rol.
Vegan
Een derde opvallende aanwezige op de beurs in Stockholm, was het groeiende assortiment aan veganistische producten. Bij deze producten ligt de nadruk vaak vooral op ‘even lekker als het origineel’, en minder op gezondheid, afgaande op het ruime assortiment aan zuivelvrije kazen, slagroom, ijsjes etc… Allicht omdat de redenen om dierlijke producten te laten vallen ook grotendeels van idealistische aard zijn, omwille van een bezorgdheid over diervriendelijkheid in de veehouderij. De eiververvangers zijn trouwens ook merkbaar verbeterd van kwaliteit.
Personalised foods ?
De free from trend is in feite een gevolg van de trend naar meer gepersonaliseerde voeding, waar we achteraan gingen in Kopenhagen. Naarmate de kennis van de relatie tussen individu en voeding stijgt, en meer en meer duidelijk wordt dat die relatie sterk afhankelijk is van de genetische samenstelling, de samenstelling van de darmflora en het immunologisch profiel van elk individu, zullen mensen steeds meer op zoek gaan naar producten die in dat profiel passen. Het wordt dus steeds belangrijker om producten aan te bieden die tegemoet komen aan de specifieke noden en eisen van die consumenten. Diensten zoals DNAfit, die aan de hand van een DNA staal analyseert of een persoon gevoelig is voor bepaalde nutriënten/componenten (gluten, lactose, suikermetabolisme, caffeïnemetabolisme; op basis van de ontdekte relaties in wetenschappelijk onderzoek) zullen daar zeker een rol in spelen. Maar, een consument wil liefst nog altijd zelf de keuze maken wat en hoe hij zijn maaltijden samen stelt, vooral in de thuisomgeving dan.
Daarbij zijn ze wel vatbaar voor suggesties natuurlijk, en daarvoor rekenen ze voornamelijk op technologie om hen daarin te sturen. Smartwithfood maakt consumenten wegwijs in het productassortiment van Colruyt op basis van specifieke medische of andere eisen (allergieën, E-nummers), terwijl de Deense startup Plantjammer dan weer ideeën geeft om maaltijden samen te stellen op basis van gekozen ingrediënten.
Als voedingsbedrijf inzetten op gepersonaliseerde voeding is dus misschien eenvoudiger dan gedacht. het is niet kwestie van elk product te personaliseren, maar wel de consument een ruime keuze te bieden zodat die de mogelijkheid heeft om zelf te gaan personaliseren. Met andere woorden, en om af te sluiten waarmee ik begonnen was: maken dat er ‘voor elk wat wils’ is!
Bronnen
- Free from functional food expo. 16-17 mei 2018, Stockholm. Bekijk de aanwezige standhouders op: https://www.freefromfoodexpo.com/exhibitor-list
- Me, my food & I, Leertraject The Argonauts, 6-8 juni 2018, Kopenhagen.
