Het thema duurzaamheid komt voor de consument steeds hoger op de agenda te staan en dit is voor voedingsproducten en hun verpakkingen zeker niet anders. De consument heeft specifieke ideeën en verwachtingen rond dit thema en dit brengt voor de producent heel wat uitdagingen met zich mee. Het is helemaal niet evident om de juiste verpakking te kiezen, laat staan hierover te communiceren naar de consument. In het TACTIC-project zoeken we onder andere uit hoe duurzame voedingsverpakkingskeuzes juist te communiceren.
De consument plaatst duurzaamheid steeds hoger op de agenda
Het thema duurzaamheid komt voor de consument van vandaag steeds hoger op de agenda te staan en dit is voor voedingsproducten en hun verpakkingen zeker niet anders. De Eurobarometerbevraging gaf aan dat het merendeel van de EU-27 inwoners 'milieu-impact' als een belangrijk beslissingscriterium ziet bij de aankoop van voedingsproducten (1). Ook de coronacrisis gaf hier een duwtje in de rug. Recenter onderzoek toont aan dat consumenten na de crisis meer geneigd zijn om voedingsproducten te kopen met een positiever milieueffect, ondanks eventuele extra kosten (2). Een grootschalige consumentenbevraging bij 1000 Belgen, uitgevoerd in het kader van het TACTIC-project, ondersteunt deze bevindingen en toont bovendien aan dat voor de consument de verpakking van een product een grote rol speelt als ze kijken naar milieu-impact.
Graven we wat dieper in de resultaten van de TACTIC-bevraging dan wordt het duidelijk dat de consument er wel van overtuigd is dat er anders geconsumeerd moet worden om de huidige milieu-uitdagingen aan te pakken, maar dat dit momenteel (nog) niet resulteert in 'meer verantwoord' consumeren. Met andere woorden, de intention-action gap is vandaag de dag nog zeer groot. Maar hoe komt dit nu?
Uit de TACTIC-bevraging blijkt bijvoorbeeld dat 'prijs' een zeer bepalende factor is voor consumenten en dat duurzaam heel vaak gezien wordt als 'duur'. Daarnaast geven consumenten aan dat ze vaak over onvoldoende informatie beschikken om milieuvriendelijke en duurzame consumptiekeuzes te maken en dat wanneer ze wel voldoende informatie krijgen ze dit ervaren als onbetrouwbaar en misleidend. Het gevoel 'ik weet het gewoon echt niet meer' steekt hierbij vaak de kop op. De consument legt hier de verantwoordelijkheid daarnaast niet bij zichzelf, maar eerder bij de producent.
Duurzaamheid in de wetgeving
Natuurlijk zijn producenten gebonden aan beleid en wetgeving. Op beleidsniveau wordt het belang van duurzaamheid steeds meer erkend. Een initiatief zoals de Europese Green Deal is hier een mooi voorbeeld van. De Europese Green Deal streeft naar een eerlijke en welvarende samenleving met een efficiënt gebruik van grondstoffen en een propere, circulaire economie. Daarenboven beoogt dit initiatief er ook meer op toe te zien dat consumenten betrouwbare informatie krijgen om zo de duurzame consumptiekeuzes te kunnen maken (3). Op 5 januari 2023 ging ook de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van kracht waarmee de regels met betrekking tot de sociale en milieu-informatie die bedrijven moeten rapporteren, werden verstrengd. Vanaf 2025 zijn alle grote bedrijven en alle beursgenoteerde bedrijven verplicht hun cijfers rond duurzaamheid te rapporteren (meer informatie op: CSRD Reporting Non-EU Companies: What You Need to Know (greenomy.io))
Hoe hierover communiceren?
Het onderwerp wordt duidelijk steeds belangrijker, maar voor een bedrijf is het helemaal niet evident om de juiste verpakking te kiezen, laat staan hierover naar de consument te communiceren. Er zijn verschillende manieren om te communiceren over duurzaamheid van voedingsverpakkingen. Zo kan informatie bijvoorbeeld tekstueel of visueel weergegeven worden. Dit kan zowel op de verpakking zelf als in de winkel. Voorbeelden zijn:
- Labels: voorbeeld 'Eco score'
- Claims: voorbeeld 'milieuvriendelijk'
- Jaarrapporten
- QR codes
- Infographics
- ...
De laatste jaren worden er steeds innovatievere manieren gebruikt om een boodschap over te brengen. Sociale media zijn niet meer weg te denken en storytelling blijkt steeds belangrijker. Hierbij wordt er echt een verhaal verteld om de consument mee te krijgen en te overtuigen.
Bij deze 'expliciete cues' wordt er zeer duidelijk over duurzaamheid gecommuniceerd, maar ook 'impliciete cues' kunnen gebruikt worden. Hierbij wordt er gespeeld met de natuurlijke uitstraling van een product en het gevoel dat dit opwekt zoals bijvoorbeeld het gebruik van:
- Kleuren
- Vormen
- Afbeeldingen
- ...
Het zijn voornamelijk deze impliciete cues die de consument kunnen beïnvloeden. Al hebben ze dit zelf niet altijd door.
Communiceren over duurzame voedingsverpakkingen brengt toch wat uitdagingen met zich mee. Vaak heerst er bij de consument een bepaalde perceptie rond het thema. Zo worden materialen als papier en karton nog steeds gezien als het meest duurzaam en geniet een allesomvattende verpakking vaak de voorkeur boven afzonderlijke verpakkingen, ongeacht het materiaal. Bovendien heerst vaak de perceptie dat een voedingsproduct duurzamer is omdat de instructies rond afvalverwerking minimaal zijn. Communicatiestrategieën die gebruik maken van expliciete en impliciete cues kunnen hierop in spelen, maar deze percepties blijken niet gemakkelijk te doorbreken. Er zij natuurlijke wel een aantal specifieke communicatiestrategieën die hier specifiek op gericht zijn.
Daarnaast is duurzaamheid vaak een zeer complex verhaal waarbij verschillende factoren een rol spelen. Dergelijke complexe boodschap helder en eenvoudig overbrengen is helemaal niet gemakkelijk.
Hiervoor worden bijvoorbeeld vaak labels ingezet omdat ze op een compacte en relatief eenvoudige manier informatie overbrengen. Er bestaan verschillende soorten lables (informatief, afvalverwerking, productie etc.), maar zijn ze the way to go?
Wel dit is nogal een tegenstrijdig verhaal. Uit de consumentenbevraging die uitgevoerd werd in het kader van het TACTIC-project kwam naar voor dat consumenten labels informatief vinden en gebruiken bij het maken van keuzes, maar tegelijkertijd vinden ze dat er te veel labels zijn waardoor deze informatie niet gebruikt wordt en hun geloofwaardigheid afneemt.
Dit is een probleem dat vaak terugkomt in de literatuur. Met name de wildgroei aan communicatievormen wordt door consumenten als problematisch ervaren. De consument krijgt het gevoel zoveel informatie te ontvangen waardoor ze de relevante informatie niet meer kunnen vinden. Ze geven hierin aan niet meer te weten welke informatie volledig, transparant en betrouwbaar is waardoor ze het gevoel krijgen misleid te worden. Om dit aan te pakken werden er in het kader van de Europese Green deel recent 2 richtlijnen opgesteld, nl.:
- Richtlijn 2022/0092: versterken van de positie van de consument inzake de groene transitie door middel van bredere informatie en bescherming tegen oneerlijke praktijken
- Richtlijn 2023/0085: staving en het communiceren van milieuclaims
Hierin worden bijvoorbeeld de staving en communicatie vereisten voor dit onderwerp vastgelegd. Momenteel worden deze initiatieven nog geëvalueerd door de Europese raad.
Dit betekent dat bedrijven, binnen de grenzen van de wetgeving, voortdurend moeten zoeken naar een balans in communicatie rond duurzame voedingsverpakkingen. Daarom werd er in het TACTIC-project verschillende communicatiestrategieën door de onderzoekers van Universiteit Antwerpen onder de loep genomen.
Duurzame verpakking. Wat is duurzaam?
Daarnaast is het voor bedrijven ook helemaal niet gemakkelijk om de juiste verpakking te kiezen. Wat is bijvoorbeeld de meest duurzame verpakking voor een specifiek levensmiddel? Er zijn verschillende 'tools' op de markt die trachten de duurzaamheid van verpakkingsmaterialen in kaart brengen. Zo zijn er Life Cycle Assessment (LCA) Tools die de milieu-impact van producten, processen en systemen proberen te berekenen. Maar hoe interpreteer je deze output? Hoe gebruik je dit in je selectieproces?
Stakeholders in de food packaging value chain worden steeds meer verwacht om de duurzaamheid van hun producten en diensten te beoordelen en te verbeteren om zo tegemoet te komen aan de toekomstige vereisten van de circulaire economie. Om deze verwachtingen in te lossen, worden tegenwoordig steeds vaker life cycle analysis (LCA) berekeningen en tools ingezet. Hierbij wordt voor elke stap van de levenscyclus van het onderzochte product de verbruikte grondstoffen en bijhorende emissies in rekening gebracht. Het resultaat van simulaties in LCA-tools wordt vervolgens gebruikt om bestaande verpakkingsconfiguraties en de bijhorende value en supply chain te optimaliseren.
Om een betere kennis van de mogelijkheden en wetenschappelijke limitaties van commercieel beschikbare LCA-tools te verkrijgen, voert Pack4Food in het TACTIC-project een inventarisatie, kritische review en analyse van verschillende LCA-tools uit die op dit moment op de markt zijn voor food packaging systemen. Door de kennis op het gebied van LCA-tools te bundelen en te analyseren, tracht het project een antwoord te bieden op de meest relevante vragen voor bedrijven die op zoek zijn om LCA-tools te gaan integreren in hun beslissingsproces omtrent duurzaamheid
Roadshows
Benieuwd naar deze resultaten en naar de verschillende andere inzichten uit dit project?
Kom dan zeker naar onze Roadshows! Pack4Food en Flanders’ FOOD trekken namelijk Vlaanderen rond (provincies West-Vlaanderen, Antwerpen, Vlaams-Brabant, Oost-Vlaanderen) om iedereen op de hoogte te brengen van de belangrijkste lessen en resultaten uit het TACTIC-project.
De opzet van de vier roadshows is steeds dezelfde. De namiddag wordt op gang getrapt met een plenaire lezing door een interessante spreker, waarna deelnemers kunnen kiezen tussen twee interactieve workshops die parallel georganiseerd worden:
- Workshop 1 – LCA tools (Pack4Food)
Tijdens deze workshop worden o.a. tips & tricks getoond om met LCA tools om te gaan, aangevuld met demonstraties a.d.h.v. case studies. - Workshop 2 – communicatie (Flanders’ FOOD)
Tijdens deze workshop worden verschillende consumentenpercepties, alsook communicatietools/strategieën toegelicht en worden deze aan de hand van praktijkvoorbeelden gedemonstreerd
De roadshows worden telkens afgesloten met een netwerkreceptie. Schrijf snel in want de eerste roadshow vindt al plaats op 14 mei in het Food Innovation Park in Roeselare.
