De tijd is rijp voor hybridevlees

Te vroeg op de markt gebracht

‘Een van de eieren van Columbus’. Zo noemde Henk Schouten het nieuwe vleesproduct Quart dat in 2005 in de meeste supermarkten te krijgen was. Quart bestond uit 25 procent vlees en verder uit champignons en richtte zich op de consument die minder vlees wil eten, maar geen trek heeft in een vegetarisch gerecht. Schouten verwachtte dat Quart een flink succes kon worden omdat het inspeelde op de behoefte van mensen om minder vet en cholesterol en meer voedingsvezels tot zich te nemen. In een interview toen vertelde Schouten: ‘De vegetarische markt loopt na 20 jaar nog steeds niet echt hard. Het maakt slechts één procent deel uit van de totale markt. Mensen willen best wat minder vlees eten, maar ze zijn niet echt tuk op de vegetarische gerechten. Daarom past Quart goed in dat beeld.’ Toch werd het niet veel later van de markt gehaald. Nu, 12 jaar later, is Schouten nog steeds overtuigd van zijn product. “We hadden een goed product. Daar lag het niet aan. Maar we waren te vroeg en de communicatie was niet duidelijk genoeg. Consumenten snappen waarom je kiest voor vlees of voor vegetarisch. Maar waarom zou je voor hybride kiezen? We hadden geen groot marketingbudget waardoor we het voordeel van hybride niet goed genoeg konden uitleggen. Het waren wel lekkere producten waar ik nog steeds een patent op heb. Ik ben ervan overtuigd dat een goede merkenbouwer dit concept nu wel tot een succes kan maken.”

Hetzelfde verhaal zien we bij VION Food Nederland, dat in mei 2012 onder het merk Hackplus een nieuwe lijn vlug- en panklare gehaktproducten met plantaardige eiwitten voor de Nederlandse supermarkten introduceert. Het Hackplus assortiment onderscheidt zich met 30% minder vet en 30% minder zout ten opzichte van reguliere producten. Hackplus producten bevatten plantaardige eiwitten en vezels met behoud van de volle vleessmaak. Met Hackplus wilde VION de consument een assortiment bieden dat past bij een bewuste levensstijl. C1000-supermarktketen en VION organiseerden proeverijen in de supermarkten om consumenten kennis te laten maken met dit nieuwe product. Exact een jaar later wordt het product in Nederland uit de rekken gehaald omdat volgens Vion de herhalingsaankopen te laag waren. Volgens John Hendriks van Lacto Trade uit Elst (dat de erwteneiwit voor de Nederlandse Hackplus leverde) is het geen succes geworden omdat C1000 met zelfstandige slagers werkt, die moeilijk afzonderlijk te overtuigen zijn om hybride producten in het assortiment op te nemen. Dat meldt VMT.

Ook Enkco kwam in 2007 voor het eerst met een hybride product op de markt onder de naam Fit&Good, bestaande uit 50% vlees, 25% meatless (een plantaardig alternatief van het gelijknamige bedrijf) en 25% groenten. Net zoals de andere hybridevleesproducten uit die tijd werd de productie niet veel later stopgezet. Nu, 10 jaar later, introduceert Enkco nieuwe hybride vleesproducten. “Retailers vragen hierom en ze zijn bereid om er schapruimte voor vrij te maken”, zegt algemeen directeur Heite Dommerholt. “We ontwikkelen de producten in samenwerking met onze retailpartners. Ik verwacht dat we er samen met hen een succes van kunnen maken. Het verschil met toen is dat er nu meer flexitariërs zijn”, zegt de commercieel manager Jan Willem Smits. “Zij zijn gewend aan de smaak van vlees. Toch willen ze minder vlees eten omdat dat gezonder is en beter voor het milieu. Hybride vlees past daarbij.” Enkco heeft bovendien geleerd van de fouten uit het verleden. “Vroeger gebruikten we veel soja als vleesvervanger omdat dat goedkoop is”, zegt Dommerholt. “Tegenwoordig zijn er meer goede plantaardige eiwitbronnen beschikbaar. Daardoor zijn we beter in staat om lekkere combinaties te maken, bijvoorbeeld met groenten. En we gebruiken nu een andere marketingstrategie. Fit&Good was bedoeld voor sportieve consumenten. De overige consumenten herkenden zich niet in de doelgroep en lieten de producten links liggen. Met onze nieuwe hybride producten richten we ons op een bredere doelgroep. De producten zijn aantrekkelijk voor iedereen.”

The time is now 

“Hybride vlees is een product voor de massa”, zegt Jeroen Willemsen, oprichter van Het Planeet (Platform voor Duurzame Eiwitten). “De massa krijg je niet zomaar in beweging. Je hebt eerst koplopers nodig. Dit zijn specifieke doelgroepen die makkelijker hun eetpatroon aanpassen, bijvoorbeeld omdat ze gezonder willen leven of begaan zijn met het milieu. Deze trendsetters hebben de stap naar plantaardige eiwitten gezet. Daarom is de tijd nu rijper om ook de massa te overtuigen. De massa bereik je niet alleen met 100% plantaardige producten. Hybride producten spreekt hen waarschijnlijk meer aan. Daardoor hoeven ze weinig moeite te doen om toch minder vlees te eten.”

In het verleden flopten de hybride-producten omdat de tijd niet rijp was, en omdat de marketing strategie misschien niet goed gekozen was. De producten op zich waren goed. Verschillende van deze producten kwamen als beste uit blinde vergelijkende smaaktesten met 100% vlees, hybride en vegetarische producten. Nu zien we stilaan verschillende hybrideproducten op de markt komen. Elk met een verschillend verhaal, een verschillende strategie. 

In België plaatsten Carrefour en Colruyt begin dit jaar het productengamma van Bonenfants in de rekken tussen de gewone vleesproducten. Het merk mikt op kinderen die weinig groenten lusten en klanten met een voedselintolerantie. Elk product uit het gamma bestaat voor 70 procent uit mager gehakt van Belgische runderen en varkens en voor 30 procent uit groenten. Jean-Pol Eglem, de zaakvoerder van Meat & Végétal uit Perwez, heeft door zijn jarenlange ervaring als chef/aankoper beenhouwerij in verschillende grootwarenhuizen een goed zicht op de markt. “Al die tijd is me opgevallen dat we de mond vol hebben van gezond eten, maar in de praktijk komt het er door ons drukke leven dikwijls niet van om ook echt gezond te gaan koken. Dit leidt tot slechte eetgewoonten en tot een afstomping van de smaak, zeker bij kinderen die dan té eenzijdig gaan eten. Ik kwam op het idee om de kinderen opnieuw aan te leren groenten te eten door deze groenten te mengen met wat ze doorgaans makkelijk eten, en wat bovendien makkelijk en snel kan worden klaargemaakt: gehakt en alle producten waar gehakt in verwerkt wordt, zoals hamburgers, balletjes en worstjes.” Momenteel worden er vijf smaken geproduceerd, waaronder ‘Moestuingroenten’, die wortelen, erwtjes, bloemkool, sjalot en look bevatten. Andere smaken bevatten bloemkool, prei, spinazie, tomaten, rodekool, appelen enz. Een breed assortiment aan groenten dat in de toekomst zeker nog uitgebreid zal worden. Het gehakt bestaat uit mager varkens- en rundsvlees of uit zuiver mager rundsvlees dat in een hypermoderne en nieuwe installatie wordt gemalen en zo snel mogelijk wordt gemengd met de groenten om vervolgens gevormd en verpakt te worden.

Bij onze noorderburen zijn dit jaar verschillende hybridevleesproducten op de markt gekomen. Slagersbedrijf Bolscher wil tegemoet komen aan de groeiende groep mensen die minder vlees wil eten en meer groente. Onder andere voor deze ‘flexitariërs’ brengt het familiebedrijf in het najaar de hybride reeks ‘Meat Your Veggies’ op de markt: burgers met 50% groente en 50% vlees. In eerste instantie komen er drie varianten ‘Meat Your Veggies’ op de markt: rundvlees-champignon, kip-broccoli en kip-bloemkool. Cateraar Sodexo introduceerde het product dit najaar. Ook met andere cateraars zijn gesprekken gaande. En de retail? “Natuurlijk willen we ook graag daar aanwezig zijn”, benadrukt Ten Kate, “maar dat is nu nog niet aan de orde.”

Ook Huuskes, een bedrijf dat levert aan cateraars, restaurants, ziekenhuizen en andere zorginstellingen introduceerde in september een hybride gehaktbal voor mensen die minder vlees willen. Deze gehaktbal bestaat voor 30 procent uit champignons. Steeds meer klanten beseffen dat het eten van vlees invloed heeft op het milieu, aldus Huuskes. ‘Hoewel de meesten vlees op het menu niet willen missen, is er wel vraag naar goede vervangers.’ 

Minder vlees eten is gezonder en beter voor het milieu. Maar wat nou als je vlees gewoon heel erg lekker vindt? De Dutch Quinoa Group, VITAM en Heyde Hoeve hebben voor de bewuste vleesliefhebber een oplossing: Ookworst. Lijkt op worst, smaakt naar worst, maar dan met een beter verhaal: een worst met minder vlees en meer vezels die lokaal wordt gemaakt. Hiermee willen ze inspelen op de trend, want lokale producten zijn helemaal hip net als quinoa. En het smaakt gewoon naar goede worst, belooft Rens. “Mensen associëren quinoa met gezond, bleek tijdens ons onderzoek, maar ze vinden het niet per se enorm smakelijk. Mensen eten varkensvlees vooral omdat ze het gewoon lekker vinden. We wilden niet te ver van het toegankelijke afwijken. Steeds meer mensen willen best minder vlees eten. Maar ze hechten wel waarde aan een lekker en verantwoord stukje vlees.” Er is een groot grijs gebied waar het huidige aanbod veel te weinig op inspeelt, gelooft hij. “Het assortiment is nu heel zwart-wit, je hebt vlees en vegetarisch. Het is logisch dat het er allebei is, maar de grootste groep mensen zit daar tussenin, die willen een beetje minderen met vlees. Zij kunnen af en toe kiezen voor vegetarisch, maar het assortiment vegetarische producten is heel lang ondermaats geweest, vind ik: qua voedingswaarde, duurzaamheid en smaak”. Een ‘hybride-product’ met een voedingsrijke plantaardige bron, is dan een laagdrempelige oplossing voor een grote groep mensen die graag van vlees genieten. Maar ook ‘millennials’ (de generatie geboren in de jaren 80, 90 en de eerste jaren na 2000) zal het aanspreken, hoopt Rens, omdat voor hen quinoa juist het ‘unique selling point’ is. Ookworst wordt verkocht via cateraar VITAM, die vooral bedrijfsrestaurants bevoorraadt. 

Dutchsoy en Meat &More zijn bestaande bedrijven uit Flevoland die hun kennis nu combineerden en zo tot de 50:50 burger kwamen. Hun redenering: de meeste Nederlanders (en ook Belgen) eten meer dierlijk eiwit dan ze nodig hebben. Hoe maken we de overgang naar de helft minder vlees makkelijker? Hiervoor is naast een goed product ook een goede marktstrategie en aanpak nodig om het doel te behalen. Jongeren betrekken bij de eiwittransitie versnelt de overgang naar een meer plantaardig voedingspatroon. De 50:50 burger is een hybride product en deze moet de overgang van dierlijk naar plantaardig eiwit toegankelijker te maken. De helft bestaat uit rundvlees en de andere helft uit plantaardig eiwit (soja en quinoa).

Expert aan het woord 

Henk Hoogenkamp is een internationaal gerespecteerd deskundige op het terrein van de vleesvreemde eiwitten. Een groot deel van het jaar verblijft Henk in de VS en Azië om leveranciers en producenten te adviseren. Daarnaast schrijft hij boeken, zoals het recent verschenen Plant Protein Vision, publiceert hij artikelen in vaktijdschriften en houdt hij lezingen in de hele wereld. Hieronder enkele citaten uit een interview van Meat en co met Henk van maart 2016.

„Wat eiwit betreft moeten vleesvervangers niet verward worden met groenteburgers. Dit type producten zijn mengsels van diverse groenten, maar wel laag in eiwit en dus relatief duur. Een product dat als vleesvervanger wordt gepositioneerd, moet mijns inziens tenminste hetzelfde eiwitgehalte hebben als vlees van dierlijke oorsprong. Het is onjuist de consument het signaal te geven dat een groenteburger vegetarisch is, terwijl eiwitinname voor grote groepen consumenten heel belangrijk is. Een groenteburger kan beslist lekker zijn, maar is op vlak van eiwitopname geen goed alternatief voor vlees, waarbij je ook als het om duurzaamheid gaat vraagtekens kunt zetten.” 

“De typische vegetarische levensstijl geen groeimarkt is. Het aantal echte vegetariërs en veganisten groeit niet, maar de groep lifestyleconsumenten des te meer. Lifestyleconsumenten hebben de intentie om minder en bewuster vlees te eten. Dat kan door het inlassen van vleesloze dagen of door de consumptie van vlees in een andere vorm.” 

“Kort door de bocht: in ontwikkelingslanden is het al hybride wat de klok slaat. Meer vermogende mensen uitgezonderd piekeren deze consumenten er niet over om vleesvrij te eten. Nu ze eindelijk geld hebben, willen ze echt vlees. Geen twijfel mogelijk. De koopkracht van het merendeel van de mensen is echter nog niet zodanig dat zij zich mager vlees kunnen veroorloven. Dus wordt het ‘next best’: hybride. Dat gaat heel ver. Er zijn producten met 90% vlees en 10% planteiwit, maar ook met het omgekeerde: 10% vlees en 90% planteiwit. Puur een prijskwestie. Om een actueel voorbeeld te geven: de hamburger die McDonalds’s relatief het meest in de wereld verkoopt, is de Burger McDo. In de Filippijnen kunnen de consumenten geen pure beefburgers betalen. Daarom werd ik twintig jaar geleden gevraagd een hybride burger te ontwikkelen. Ondanks veel ontmoedigingspogingen van McDonald’s hoofdkantoor in de VS, is dit product op het menu gekomen. Vanaf de allereerste dag werd het een megasucces. Anno 2016 bevat de Burger McDo ongeveer 30% rundvlees en voor de rest gestructureerd planteiwit. Dit succes is natuurlijk niet onopgemerkt gebleven, zodat McDonald’s momenteel een reeks producten onder de verzamelnaam Prosperity op de kaart heeft. In alle Aziatische restaurants van McDonald’s zie je speciale acties met hybride producten, die een combinatie zijn van rundvlees, varkensvlees, kip of vis met planteiwit.”

“In de westerse wereld zijn hybride producten, als de leverancier deze als zodanig positioneert, tot dusver niet echt aangeslagen. In Azië is de prijs doorslaggevend, maar dat is vooralsnog niet het geval in Nederland en Duitsland. Althans niet significant. Waarom zouden de millennials half-half gaan eten als ze een dag geen vlees willen eten? De perceptie van hybride uit marketingoptiek is een moeilijk verhaal. Nu weet ik ook wel dat veel klassieke Nederlandse vleesproducten hybride zijn. Kwestie van definitie. Wat te denken bijvoorbeeld van een kroket of bitterbal? Die zijn ook puur hybride met ingrediënten als vlees en ragout van zetmeel. Dit is wellicht spijkers op laag water zoeken, maar geeft wel aan dat hybride een specifieke marketingterm nodig heeft. In ontwikkelde landen worden hybride producten, die worden gedefinieerd als een mix van vlees en planteiwit, mijns inziens niet toonaangevend. Ook niet omdat de technologische innovatie om vlees te simuleren zodanig verbetert dat de consument geen verschil meer kan proeven.” 

„Dat de vleesproducenten zich zorgen moeten maken over deze hybride-trend, is gezien de mondiaal groeiende vleesconsumptie wellicht te veel gezegd, maar er is wel sprake van een bepaalde trend. Het valt mij op dat de jeugd en vooral meisjes geregeld zeggen dat ze vegetarisch zijn, terwijl ze wel even vrolijk een hotdog, pizza of spaghetti bolognese naar binnen werken. In mijn nieuwe publicaties heb ik getracht hiervoor een verklaring te vinden. Ik ben tot de conclusie gekomen dat veel jongeren eigenlijk willen zeggen dat ze geen rood vlees willen eten. Zij doelen dan op spiervlees zoals een steak, waaraan een mes en vork te pas komen. De jongeren willen niet met dit vlees worden geconfronteerd. Als het onzichtbaar is in de vorm van een pizzatopping, pepperoni of verwerkt in lasagne, dan gelden andere maatstaven. De vleesindustrie zou zich hiervan in elk geval bewust moeten zijn. Het is duidelijk dat vlees als ‘center-of-the-plate’ in het gedrang komt. Vooral meisjes hebben hiermee emotionele, dan wel rationele problemen. En hoe je het wendt of keert, de meisjes van nu zijn de shoppers en moeders van de toekomst.”

Nieuwsgierigheid geprikkeld? 

Is na het lezen van dit artikel je nieuwsgierigheid geprikkeld? Ons project MeatHybrid onderzoekt hybride-vleesproducten, zowel van de technologische kant als van de Vlaamse en Duitse consumenten-kant. Meer info over dit project vind je hier. Deelnemen aan het project kan nog gedurende de hele loop van het project. 

Bronnen

• http://www.vionfood.nl/nl/nieuws/nieuws/post/vion-introduceert-hackplus/show.html 
• https://www.evmi.nl/marketing-sales/vion-stopt-met-hybride-hackplus/ 
• http://www.canalzoom.com/jean-pol-eglem-et-son-entreprise-bonenfants-a-perwez/ 
• http://www.levensmiddelenkrant.nl/nieuws/algemeen/de-tijd-is-rijp-voor-hybride-vlees 
• http://www.vmt.nl/Nieuws/Slagersbedrijf_Bolscher_introduceert_hybride_burgers_helft_vlees_en_helft_groente-170630131339 
• http://www.vilt.be/vlees-gemengd-met-groenten-in-carrefour-rekken 
• https://www.knsnet.nl/hybridevlees-binnenkort-op-de-markt 
• https://www.allesovercatering.nl/product/hybride-gehaktbal/ 
• http://www.vleesmagazine.nl/industrienieuws/nieuws/2012/8/quart-hapt-naar-vleesvervangers-10121828 
• http://foodupbrabant.nl/ookworst/ 
• http://meat-co.nl/portfolio-item/eiwitgoeroehenkhoogenkampplantvleesislifestyle/ 
• http://flevozine.nl/nieuws/dutchsoy-meet-more-en-flevo-campus-slaan-handen-ineen/