Met pop-ups hebben we het hier uiteraard niet over de boekjes waar allerlei gebouwtjes of dieren uitplooien wanneer je ze opendoet, maar het fenomeen van de tijdelijke winkels, restaurants, cafés, stranden, enzovoort die alle mogelijke plaatsen kunnen opduiken. De pop-up trend die al een tiental jaren aan de gang is lijkt steeds extremere vormen aan te nemen. De pontonbrug was misschien een minder geslaagde versie, maar pop-up retail en horeca zijn ‘hot’. Van een hype kunnen we al niet meer spreken bij een fenomeen dat al tien jaar aan de gang is (zie kader), maar hypes creëren, daar draait het wel om bij dit concept.
Wat verklaart nu het succes van deze pop-ups? Het draait allemaal om exclusiviteit en belevenis. In een wereld waar alles ten allen tijde verkrijgbaar is, zijn zaken die slechts beperkt en tijdelijk beschikbaar zijn extra aantrekkelijk. Het ‘profiteer-ervan-nu-het-kan principe’, om het zo te stellen. Pop-up retail en horeca kunnen dus slim ingezet worden om producten onder de aandacht te brengen. LIDL slaagde daar met verve in met zijn pop-up restaurant, maar ook de producenten kunnen hier op inspelen. Het voordeel van deze tijdelijke en vaak verplaatsbare concepten is dat je ze náár de consumenten kan brengen, daar waar het meestal omgekeerd is. En anders dan het uitdelen van gratis staaltjes willen mensen voor dit concept zelfs betalen om te kúnnen proeven. Een pop-up chocoladebar, koekjesatelier of kruidentuin? Originaliteit en exclusiviteit zijn dé codewoorden om een succesvolle pop-up, en een boost voor je product te creëren - al is een goede organisatie ook essentieel, zoals blijkt uit het voorval met de Antwerpse pontonbrug.
Over hypes en trends Fenomenen die komen en gaan, daar gaat het om wanneer van trends, modes en hypes wordt gesproken op maatschappelijk niveau. In het Flanders FOOD project ‘Trends’ (2007-2008) werd volgende definitie voor een trend omschreven: “Een trend is een relevante systematische verandering over de tijd die zich globaal voordoet en die een tegentrend met zich meebrengt.” Maar trends bestaan er in soorten en maten, en verschillen nogal in de impact die ze hebben op de maatschappij, of de sporen die ze nalaten. Daarom wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen macro, mega, mini en micro trends. Macro trends sluipen langzaam de maatschappij binnen, waardoor ze vaak als vanzelfsprekend worden beschouwd. Het gaat hier om belangrijke en langdurige (15-50 jaar, of meer) veranderingen in de maatschappij en gaan lang mee. Mega trends sluiten hier nauw bij aan, maar hebben een iets kortere levensduur (10-30 jaar). Mini trends ontwikkelen zich vaak als onderdeel van een macro- of mega trend. Ze worden gemakkelijker opgepikt omdat ze als het ware een symptoom zijn van een fenomeen. Mini trends zijn de veranderingen en ontwikkelingen in de maatschappij die worden opgepikt door trendwatchers en waar bedrijven gretig op inspelen, omdat ze een middellange levensduur hebben (5-15 jaar). Micro trends zijn de trends die zich meestal voordoen op productniveau, en die vooral worden opgepikt door de meest ‘trendy’ personen in de maatschappij. Het gaat hier om de modes, hypes en rages die snel voorbijgestreefd zijn, en waar men snel op uitgekeken is. De levensduur van zo’n microtrend is maximaal 5 jaar, hoewel de meeste nog geen jaar, of soms zelfs enkele weken of maanden duren. |
Bronnen
- http://trendwatching.com/trends/POPUP_RETAIL.htm
- http://www.shopify.com/blog/12359341-8-ways-pop-up-stores-can-boost-revenue-and-build-buzz-for-your-brand
- http://www.trendone.com/en/trends/trenduniversum/macro-trends/macro-trend/pop-up-experiences.html
- http://projecttrends.files.wordpress.com/2011/04/trends.pdf