Onze emoties worden beïnvloed door voeding en smaak. Smaken kunnen niet enkel gevoelens van veiligheid en geborgenheid bestendigen, ze kunnen eveneens angstgevoelens en uitsluiting veroorzaken. Sociologisch onderzoek en marketingstudies verklaren deze tegenstelling vaak op eenzijdige wijze door naar het huidige voedingslandschap te verwijzen: de toenemende globalisering, industrialisering en standaardisering van de voedselketen hebben een gevoel van vervreemding teweeg gebracht bij de consument. Om dit gevoel te bestrijden, wordt steevast gebruik gemaakt van ‘Heimatmarketing’ (marketing waarbij ingespeeld wordt op lokale verankering) en de verheerlijking van het verleden als ‘de goeie ouwe tijd’. Voorbeelden van ‘Heimatmarketing’ zijn de Belorigine reeks van Danone of de Colruyt-campagne ‘Kwaliteit van eigen bodem’.
Het verband tussen emoties en smaken is echter geen recent gegeven en historisch onderzoek slaagt erin sociologische bevindingen aan te vullen met originele bevindingen. De nostalgische idee dat in het verleden alles beter was, is niet nieuw. Doorheen de negentiende en twintigste eeuw waren crisissen van politieke en economische aard de rode draad voor het oprakelen en vormgeven van zogenaamde ‘tradities’ en ‘grootmoeders keuken’. Zo bracht bijvoorbeeld de economische crisis van de jaren 1970 in Belgische kookboeken en vrouwenmagazines een promotiecampagne teweeg voor ‘vertrouwde smaken’ en recepten ‘van bij ons’.
Daarnaast moet eveneens worden vermeld dat de idee van vertrouwen en veiligheid niet zelden op technologische vooruitgang stoelde. Bij de introductie van de koelkast in Vlaamse huishoudens in de jaren 1950, bijvoorbeeld, werd verwezen naar huiselijkheid en geborgenheid.
Historisch onderzoek geeft eveneens aan dat de tegenstelling tussen globalisering en ‘smaken van thuis’ moet worden bijgewerkt. ‘Vertrouwde’ smaken kwamen immers eveneens aan de oppervlakte binnen een context van migratie – en dus globalisering. In het negentiende-eeuws Brussel poogden Italiaanse migranten de gekende smaken van het moederland in hoge mate te reconstrueren, in een poging de angstgevoelens die met een onvertrouwde omgeving gepaard gingen, in de kiem te smoren.
Deze korte voorbeelden tonen aan dat Heimatmarketing en de zoektocht naar ‘vertrouwde’ smaken niet enkel hedendaagse fenomenen zijn, integendeel. Historisch onderzoek slaagt erin de huidige opvattingen over het verband tussen emoties en smaken te verrijken. Bijgevolg kan worden geopperd om dit verband in een verscheidenheid aan historische contexten te bekijken zodoende een beter licht te kunnen werpen op emotie en hoe die smaak mee bepaalt.
Bronnen
De bevindingen die in dit stuk aan bod komen, steunen grotendeels op het lopende onderzoek van drs. Olivier de Maret en dra. Anneke Geyzen, organisatoren van de conferentie “A taste of home. Food, identity, place and memory in Europe from a historical perspective (19th-20th centuries). Daarnaast werd ook gebruik gemaakt van de voorlopige papers van de deelnemers van de conferentie.
De algemeen theoretische omkadering komt uit:
- Heimatmarketing, De Standaard, mei 2010
- Selina Ching Chan, ‘Food, memories and identities in Hong Kong’, Identities: Global Studies in Culture and Power 17 (2010) 204-227.
- David E. Sutton, Remembrance of repasts. An anthropology of food and memory (Oxford & New York: Berg, 2006).
- Fons Van Dyck, De kracht van wit. Verandert de crisis ons leven (Leuven/Schiedam: Lannoo Campus/ Scriptum, 2009).