Bepaalde etenswaren worden door consumenten sterk geassocieerd met emoties. Zo zijn junkfood en zoetigheden bekend als ‘troostvoedsel’, maar chocolade bijvoorbeeld is eveneens gelinkt aan plezier en verwennerij. Die positieve associaties bij de consument, dat is waar iedere voedingsproducent uiteraard naar streeft bij het lanceren van een nieuw product. Zij spelen daar op in bij reclamespots en affiches, maar er zijn nog andere mogelijkheden.
Uit een recent onderzoek bleek dat wanneer nieuwe, ongekende producten en smaken aan proefpersonen werden gegeven terwijl ze naar filmpjes keken uit verschillende categorieën, ze die smaken achteraf ook gingen associëren met de emoties die ze tijdens het bekijken van het filmpje ervaarden. En dit had ook een invloed op hun appreciatie van de smaken. Een smaak die de proefpersonen vooraf als ‘zeer lekker’ hadden doorgegeven, bleek nog lekkerder te smaken bij het kijken naar documentaires en het weerbericht (neutrale situatie), maar niet bij het kijken naar filmklassiekers of cartoons (om ‘plezier’ op te wekken). De smaken die vooraf waren gescoord als ‘redelijk lekker’ anderzijds, werden dan weer lekkerder bevonden bij de cartoons.
Onder andere uit dit experiment kon besloten worden dat de appreciatie van een nieuw product kan geconditioneerd worden naargelang de situatie waar zij het product leren kennen. Dat kan zijn gevolgen hebben wanneer de marketingcampagne voorziet dat er stalen uitgedeeld zullen worden. Want waar de consument het product leert kennen, of het nu in de supermarkt of bijvoorbeeld een festivalweide is, zou kunnen beslissend zijn voor zijn later aankoopgedrag.
Deze mogelijkheid tot het creëren van emotionele links geldt overigens enkel voor nieuwe, (relatief) onbekende smaken en producten. Het lijkt niet mogelijk om reeds bestaande connecties, zoals deze van chocolade en verwennerij, te wijzigen.
Bronnen
- Emotional links can be made for unfamiliar flavours. FoodNavigator.com, 24/09/2010
- Conditioning unfamiliar and familiar flavours to specific positive emotions (2010) Kuenzel J, Zandstra EH, Lion R, Blanchette I, Thomas A & El-Deredy W. Food Quality and Preference, 21 (8): 1105-1107.