Adolescenten hebben geen systematische voorkeur voor gezonde of ongezonde producten of reclameslogans. Er is echter wel een verband tussen het producttype en de slogan en dit verband kan het aankoopgedrag beïnvloeden.
Hoe meer overeenstemming tussen product en reclameslogan, hoe meer men geneigd is de reclameboodschap te geloven. Jongeren klasseren zelf producten als gezond of ongezond. Een product dat voor hen gezond is, wordt beter aan een gezonde slogan gekoppeld. Bij een voor hen ongezond product, gebruikt marketing beter ongezonde slogans of slogans die zich richten op de smaak van het product.
De producten en reclameslogans die in de studie gebruikt worden, zijn weergegeven in onderstaande tabel. Voor de koekjes bleek de ongezonde slogan beter te werken, terwijl voor de cornflakes de gezonde slogan positiever onthaald werd.
Ongezond product | Koekjes (voorbeeldmerknaam: munchies) |
Gezonde slogan | Munchies, the healthy, fiber rich snack! |
Ongezonde/smakelijke slogan | Munchies, the sweet snack, full of taste! |
Gezond product | Cornflakes (voorbeeldmerknaam: flakes) |
Gezonde slogan | Flakes, cereals rich in calcium, for an alimentary breakfast! |
Ongezonde/smakelijke slogan | Flakes, with extra sugar, for a full breakfast |
Uit de studie blijkt dat dus ook voor jongeren geschikte positioneringstrategieën gebruikt moeten worden. Om de geloofwaardigheid van een product verder te vergroten, kunnen extra tactieken gebruikt worden, zoals bv. een voedingsexpert of een wetenschappelijk instituut gebruiken in de advertentie.
Jongens en meisjes reageren op dezelfde manier op gezonde en ongezonde/smakelijke slogans. Het is eerder hun levensstijl die hun keuze beïnvloedt. Jongeren die meer aandacht hebben voor hun gezondheid en voeding reageren positiever op gezonde slogans. Jongeren die niet echt bezig zijn met hun gezondheid, reageren niet anders op gezonde of ongezonde/smakelijke slogans. Zij zijn eerder te overtuigen met andere argumenten, zoals bijvoorbeeld het plezier van eten.
Bron
- Investigating the effectiveness of health campaigns, Leen Adams (2010). PhD Thesis.
- Healthy or unhealthy slogans: that’s the question (2007). Journal of health communication, 12 (2), 173-185