De chocolademarkt in China is vooral een jonge markt. De consumptie van chocoladeproducten was verwaarloosbaar tot China zich vanaf 1990 voor de wereld begon open te stellen. Pas in 1993 zette Mars als eerste internationale speler ginds een chocoladefabriek op en het duurde nog tot het begin van de 21ste eeuw eer de consumptie er gestaag toenam. Na Mars zetten ook andere multinationals zoals Cadbury’s, Nestlé en Barry Callebaut voet aan Chinese wal. De chocoladeproducenten werden vervolgens vervoegd door gekende chocoladeverwerkers zoals Ferrero, Lindt en Godiva, die in het land kantoren openden. Op vandaag willen alle topspelers in de internationale chocolade business betrokken zijn in China, met als resultaat dat 70% van de markt ingenomen wordt door buitenlandse merken.
De absolute consumptiecijfers van cacao- en chocoladeproducten zijn nog niet spectaculair te noemen (Figuur 1). Op vandaag komt de totale jaarlijkse consumptie van cacao voor China (50 kton) nog maar net in de buurt van de totale consumptie in België (60 kton). Maar waar de Belgische consumptie sinds 2002 stagneert, is de Chinese consumptie t.o.v. datzelfde jaar verviervoudigd. En de huidige vooruitzichten bevestigen de stijgende trend. Op vandaag is het nog zo dat 50% van de chocolade in Europa geconsumeerd wordt (en 25% in Noord-Amerika), maar voor de komende decennia wordt een verdere significante groei van de chocoladeconsumptie in Latijns-Amerika en Azië voorspeld.
Figuur 1. Evolutie van de globale jaarlijkse cacaoconsumptie (in 1000 ton) in België vs China.
Gemiddeld consumeert een Chinees vandaag minder dan 100g chocoladeproducten per jaar (ter vergelijking: voor een Belg bedraagt dit bijna 8 kg). Maar er zijn een aantal redenen op te sommen die wijzen op het enorme potentieel van de Chinese chocoladeconsumptie. Ten eerste zijn er de spectaculaire economische groeicijfers (8-10% per jaar) die China laat noteren. En ten tweede is er een sterke stijging in het aantal zgn. middenklasse huishoudens die over de financiële middelen beschikken om tot aankoop van chocoladeproducten over te gaan. Binnen de Chinese populatie (> 1,3 miljard) wordt het aantal dergelijke huishoudens op 100 miljoen ingeschat.
En dan is er nog de lopende Wereldtentoonstelling (1 mei t.e.m. 30 oktober 2010) in Shanghai. In het Belgisch paviljoen lopen de Chinezen storm om een glimp (en een stukje) op te vangen van de Belgische chocolade. In de eerste 4 maanden ontving het Belgisch paviljoen al meer dan 3 miljoen bezoekers en komt daardoor qua bezoekersaantal op de 6e plaats (op 192 deelnemende landen). Het op geregelde tijdstippen uitdelen van een gratis praline zorgt voor de nodige organisatorische moeilijkheden, maar ook buiten die momenten is het “gezellig druk” rondom de Belgian Chocolate Corner. Dit initiatief verenigt Belgische chocolademultinationals en meer dan 70 artisanale chocolatiers in het brengen van de boodschap dat Belgische chocolade en pralines wereldtop zijn. Waar Expo ’58 in Brussel de doorbraak van chocolade betekende op Europese schaal, hopen de initiatiefnemers dat de Shanghai 2010 expo de doorbraak van chocolade in China zal katalyseren. Dit initiatief kadert immers eveneens in het concept van generieke promotie van chocolade in China, een concept dat volgens ICCO directeur Jan Vingerhoets mede verantwoordelijk kan zijn voor de verdere expansie van de Chinese chocolademarkt.
Voorspellen of chocolade in China zal aanslaan is niet evident, maar in ieder geval staan al heel wat internationale spelers klaar om een stijgende vraag naar chocoladeproducten te beantwoorden. Dat werd duidelijk naar aanleiding van het bezoek van UGent onderzoekers Prof. Dewettinck en Prof. Depypere aan twee chocoladebedrijven in Suzhou, op slechts een uur rijden van Shanghai. Barry Callebaut heeft er recent een productie-eenheid met een initiële jaarcapaciteit van 25 kton uitgebouwd. Amper 200 meter daarvan verwijderd treffen we de eveneens splinternieuwe vestiging van het chocoladebedrijf Eden Chocolates aan. Opvallend bij beide bedrijfsbezoeken was de gastvrije ontvangst, het nu al uitgebreide machinepark, maar vooral ook de nog beschikbare ruimte voor uitbreiding.
Rest nog de vraag of onze Belgische chocolade klaar is voor de Chinese markt. Uit sensorisch onderzoek blijkt er niet onverwacht een duidelijk verschil te zijn tussen de smaakvoorkeuren van de Belgische en de Chinese consument. Dat heeft Eden Chocolates in ieder geval al geïnspireerd om een gamma chocolades met smaken aangepast voor de Chinezen te ontwikkelen. Naast het smaakaspect is er nog steeds een manifest probleem van kwaliteitsbehoud in het geval van veraf gelegen exportmarkten. De Belgische chocolademarkt is duidelijk export georiënteerd, maar het is geen toeval dat 75% van de export zich richt op de ons omringende landen en dus de Europese markt. Onze kwalitatief hoogstaande producten worden voor de verre export nog steeds in te sterke mate bedreigd door fenomenen zoals chocoladevetbloem en de te beperkte houdbaarheid van diverse pralinevullingen. Deze uitdagingen voor de Belgische chocolade-industrie kwamen dan ook uitgebreid aan bod tijdens het UGent seminarie “Belgian chocolates: the secrets of their quality and taste” dat in het Belgisch paviljoen plaats vond tijdens de Oost-Vlaamse week. In dit seminarie werd door Prof. Depypere geïllustreerd dat de superieure kwaliteit en smaak van de Belgische chocolade gebaseerd is op de traditie, kennis, vakmanschap en passie van de chocolade professionelen. Maar om de uitstekende reputatie van Belgische chocolade te verstevigen is meer nodig. Prof. Dewettinck situeerde dan ook de uitdagingen op vlak van wetenschappelijk onderzoek, en vertolkte de visie van UGent Cacaolab om verder te bouwen aan innovatieve chocoladeproducten. Dit werd bovendien ter plekke geillustreerd door een sensorische proefsessie met de deelnemers aan het seminarie. UGent Cacaolab tekende niet alleen present met dit seminarie, maar is met een infopaneel eveneens prominent aanwezig op de 6 maanden durende permanente tentoonstelling in het Belgische paviljoen (Foto 1). Een duidelijk signaal dat ook deze Belgische wetenschappers achter een van onze belangrijkste exportproducten staan!
Figuur 2. Het UGent Cacaolab infopaneel maakt deel uit van de permanente tentoonstelling van het Belgisch paviljoen op de Shanghai 2010 wereldtentoonstelling (vlnr. Prof. Frédéric Depypere en Prof. Koen Dewettinck, beiden Laboratorium voor Levensmiddelentechnologie en –proceskunde, UGent Cacaolab – Prof. Guido Van Huylenbroeck, decaan Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen – Prof. Paul Van Cauwenberge, rector UGent).
Bronnen
- ICCO report “Chinese potential offers prospect of demand growth”. Coffee & Cocoa International, July 2010, 46-47
- ICCO, Quarterly Bulletin of Cocoa Statistics, Vol. XXXVI, no. 2 Cocoa year 2009/10.