Ondanks de globalisatie, blijven de culturele gewoonten van elke regio in grote mate de voorkeur van consumenten gaat bepalen. Dit maakt het uiteraard niet eenvoudig voor voedingsbedrijven die zich richten naar een zo groot mogelijk publiek. Dergelijke producten moeten dus sensorisch getest worden bij mensen met een verschillende culturele achtergrond. Maar hoe doen we dergelijke sensorische testen? Immers religieuze en culturele overtuigingen, traditionele gewoonten en gebruiken, etiquette, eetgewoonten en –ervaringen, socio-economische en politieke factoren, gender- gebaseerde invloeden en uiteraard ook taalgerelateerde aspecten spelen een grote rol.
Taalgerelateerde aspecten
Bij sensorische evaluatie is het uitermate belangrijk om ervoor te zorgen dat er duidelijke afspraken zijn omtrent de ‘taal’ waarmee de evaluatie gebeurd. Indien dit in een internationale context moet gebeuren is dit evenwel nog moeilijker.
Een kort overzicht van de problemen:
- Vertaling van sensorische beschrijvingen is een eerste obstakel. Het Japans woord ‘Umami’ is hier een goed voorbeeld van. ‘Umami’ staat voor de smaakgewaarwording van glutamaat. In het Engels of het Duits is hier echter geen goed equivalent voor. Het wordt meestal vertaald als ‘savoury and meaty’.
- Dialecten: elke cultuur heeft ook nog eens zijn eigen dialecten waarmee rekening gehouden moet worden. Bij een meer-malige vertaling moet men omzichtig te werk. Bijvoorbeeld als men van het Duits naar het Engels en dan nog eens verder naar locale talen vertaald, gaat vaak een deel van de betekenis verloren. Een goed advies hier is om de gebruikte terminologie in een sensorische studie goed na te gaan en zelfs terug naar de originele taal te vertalen om te kijken of het nog over de zelfde term gaat!
Fig. 1: Mensen met een Westerse achtergrond zijn meestal vertrouwd met de Smiley Scale (Hester Cooper et al., 2002). Nochtans, deze met de tong?
- Verbale schalen: Taal en culturele gewoonten en gebruiken hebben een grote invloed op verbale schalen. Taalgebruik heeft immers een invloed op de perceptie van de verschillen in de gradatie van attributen. Ook bepaalde sociaal-culturele normen zorgen voor verschillen. Zo zullen mensen uit Azië nooit een extreme voor- of afkeur laten merken. Dit gaat zelfs niet enkel de verbale schalen, maar ook de numerieke schalen beïnvloeden. De uiteinden zullen in deze gevallen immers nooit gebruikt worden.
- Cijfers: Ook cultureel geconditioneerde neigingen bv om bepaalde cijfers te mijden omdat ze ongeluk kunnen brengen, hebben een invloed op het schaalgebruik bij de voorkeurstesten.
- Symbolen: Bij het gebruik van symbolen, moet er voor gezorgd worden dat ze door iedereen op de juiste manier geïnterpreteerd worden.
Fig. 2: ... is onaanvaardbaar om te gebruiken in landen als Thailand, Malaysia, of Tonga (Hester Cooper et al., 2002)
Opvoedkundige verschillen
Een probleem treedt op wanneer de consumenten die meedoen aan de test niet kunnen lezen of slechts in beperkte mate. In dergelijke situaties is het beter om met figuren te werken in de voorkeursschaal. Het gebruik van figuren heeft als voordeel dat emotionele expressie wereldwijd herkend wordt. Maar zelfs dit is niet zo eenvoudig als het lijkt omdat er toch een aantal subtiele verschillen zijn. In het Westen wordt het likken van de lippen beschouwd als iets dat zéér lekker is. In Tonga en Azië daarentegen is het zeer ongewoon om de tong te laten zien. Dit is immers niet respectvol en moet dus vermeden worden. Ook speciale emotionele uitdrukkingen bij stripfiguren zoals bv Snoopy (zie figuur), wordt niet onmiddellijk overal begrepen.
Fig. 3: Alleen mensen die vertrouwd zijn met striptaal zullen de Snoopy-schaal verstaan (Moskowitz, 1985)
Vandaar dat het wenselijk is om per cultuur specifieke meetinstrumenten te ontwikkelen. Als alternatief kunnen er ook andere technieken gebruikt worden die niet gebaseerd zijn op meetinstrumenten. Hierbij kan er gedacht worden aan interviews, observatie van het gedrag en bepaalde sorteer en classificatie taken.
Verschillen in sensorische waarnemen
Het blijkt ook dat de sensorische waarneming kan verschillen van land tot land. Bijvoorbeeld, een ranzige geur of de aanwezigheid van sesamsmaak in een product wordt zeer makkelijk waargenomen door Europese panelleden. Maar Chinese panelleden kunnen dit niet onderscheiden in dezelfde producten. Een aantal hypothesen kwamen naar voren om dit fenomeen te beschrijven:
- Culturele blootstelling aan het product en expertise van de panelleden
- Genetische factoren zoals de structuur van de sensorische receptoren en de manier waarmee de hersenen met deze informatie omgaat.
Dergelijke factoren moeten mee in rekening genomen worden wanneer een sensorische evaluatie test over de hele wereld uitgevoerd wordt.
Daarnaast is het belangrijk om te weten dat mensen uit een etnische groep die al lange tijd in het buitenland leven, zich niet meer noodzakelijk verbonden voelen met hun oorspronkelijke cultuur of nog maar weinig interesse hebben om volgens hun eigen traditionele cultuur te leven. Dit maakt uiteraard dat ze geen representatieve groep vormen in een sensorische test.
Bron
ESN (European Sensory Network)
Meer info