De kwaliteit van een winkelomgeving kan bij een aankoopbeslissing een even belangrijk criterium worden, als de kwaliteit van de producten zelf (Underhill, 1999).
Retail Design?
POPAI (1998) heeft via onderzoek kunnen aantonen dat zelfs tot tweederde van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer worden gemaakt. Deze resultaten benadrukken hoe belangrijk het is om een winkelomgeving doordacht te ontwerpen waarbij zowel de noden van koper en verkoper in acht genomen worden. Daarom omvat de discipline van retail design meer dan enkel het ontwerpen van een interieur. Kennis uit verschillende disciplines worden samen gebracht om te komen tot een volwaardig ontwerp: omgevingspsychologie, technologie, ergonomie, marketing, sociologie en semiotiek zijn de meest belangrijke. Bij het ontwerp van een commerciële ruimte dient men rekening te houden met functionele, commerciële en esthetische aspecten, maar ook met de regelgeving van publieke ruimtes.
Koopgedrag
Wetenschappelijk onderzoek kan een ondersteunende rol spelen bij de keuzes die gemaakt worden door alle betrokkenen in een ontwerpproces: marketing deskundige, grafisch ontwerper, (interieur)architect,... . Als we kijken naar de stand van het wetenschappelijk onderzoek rond koopgedrag, is er vooral aandacht voor deelaspecten van een winkelomgeving: geur, muziek, kleur, drukte, licht, temperatuur van de ruimte,... die telkens vanuit hun economische invloed bekeken worden. Vaak werd er gezocht naar een link tussen het betreffende deelaspect en de invloed op de verkoopcijfers. Een voorbeeld hiervan is het onderzoek van Areni en Kim (2000) dat de invloed van verlichting – gedempt vs. helder – op het koopgedrag in een wijnhandel analyseerde. Ze konden enkel aantonen dat meer wijnflessen opgenomen werden door de consumenten, maar er werd niet meer verkocht. Dit onderzoek, en gelijksoortige studies, zijn zeker waardevol, maar ze vertonen ook een hiaat. Door de factor ‘emotie’ niet mee te nemen in het onderzoek lijkt het alsof de investeringen in het interieur van een winkel niet belangrijk is. Niets is minder waar: emoties en gemoedstoestanden zijn van beslissende aard bij het koopgedrag van de consument.
De factor ‘emotie’
Aangename winkelomgevingen en hun link met emoties hebben vooral invloed op de trouwheid van een consument waarbij een langdurige relatie met deze consument opgebouwd dient te worden. Verlichting draagt bij tot de atmosfeer van een winkel en is zelfs onmisbaar in het bepalen daarvan, zoals onderstaande voorbeelden illustreren.
 |  |
| C1000, Neunen (Nederland) | Tesco, Londen (Engeland) |
Onderzoek naar winkelomgevingen
De concentratie van wetenschappelijk onderzoek naar winkelomgevingen ligt voornamelijk in de VS. In Engeland is er ook veel kennis rond de praktijk van het ontwerpen van winkelomgevingen. In België en Nederland is dit terrein nog redelijk onontgonnen en daarom heeft het Departement Architectuur van de Provinciale Hogeschool Limburg (Associaite Universiteit Hasselt) retail design als een onderzoeksspeerpunt gekozen binnen de opleiding interieurarchitectuur. Dit betekent dat er zowel aandacht gaat naar de praktijk (opleiding als retail designer) als naar onderzoek (onderzoeksgroep ArcK). Naast lopende doctoraten wordt er ook onderzoek opgestart met de ondersteuning van overheidsfondsen (IWT) en is er de mogelijkheid om aan dienstverlening te doen.
Retail-lab aan Provinciale Hogeschool Limburg
De focus van deze onderzoeken liggen momenteel op licht en emotie in winkelomgevingen. Er wordt hierbij gekeken naar welke rol verlichting speelt bij het gedrag van een consument en de invloed op de gemoedstoestand in de voedingssector (dit gaat van kruideniers tot speciaalzaken en supermarkten). Modellen voor het meten van emoties in winkelomgevingen worden ontwikkeld. Om deze modellen te testen wordt er momenteel een retail-lab gebouwd op de campus. Dit labo is een simulatie van een supermarkt en wordt volledig uitgerust met observatie apparatuur. Het labo en het onderzoek dat eraan gekoppeld wordt is uniek in Europa zodat het als expertisecentrum kan uitgroeien tot een belangrijke speler in het wetenschappelijk veld rond retail design.
Bronnen
- Areni, C.S., & Kim, D., 1994. The Influence of In-store Lighting on Consumers’ Examination of Merchandise in a Wine Store. International Journal of Research in Marketing, 11, 117-125.
- POPAI Europe, 1998. The POPAI Europe consumer buying habits study. Point-of-Purchase Advertising Institute. Co-ordination by Retail Marketing In-Store Services Limited, Watford, Herts: POPAI Europe.
- Underhill, P., 1999. Why we buy, the science of shopping. New York: Simon & Schuster.