Generation Z en plantaardige eiwitten

Generation Z en plantaardige eiwitten

De shift naar meer plantaardige eiwitten is volop bezig bij de consument: in 2020 identificeerde 11% van alle Belgen zich als flexitariër. Gezondheid, milieu-overwegingen en dierenwelzijn zijn de belangrijkste drivers van deze beweging. Generation Z, de generatie die o.a. de klimaatjongeren voortbracht, zijn gevoelig voor dit thema en zijn intussen zelf actieve consumenten geworden of aan het worden. Hoe kunnen bedrijven er nu voor kunnen zorgen dat zij ook hun gading vinden? Via een TETRA-project willen we te weten komen welke plantaardige eiwitproducten deze doelgroep het liefst in hun winkelkarretje zal leggen.

De laatste jaren wordt steeds duidelijker dat onze huidige consumptie van dierlijke eiwitten de ecologische grenzen van de planeet overschrijdt. Intensieve dierlijke productie zet natuurlijke systemen en biodiversiteit onder druk, vergt veel landbouwgrond, verhoogt de broeikasgasuitstoot en heeft een impact op dierenwelzijn. Bovendien hameren diëtisten steeds meer op het belang van plantaardige voeding in de preventie van hart- en vaatziekten, diabetes type 2, bepaalde kankers en andere gezondheidsaandoeningen.

Er komen daarom steeds meer (beleids)initiatieven om de ratio dierlijke-plantaardige voeding terug in balans te brengen. Deze transitie is al bezig: in 2020 identificeerde 11% van alle Belgen zich als flexitariër, en nog eens 11% eet ongeveer één keer per week vegetarisch. 36% is van plan om de consumptie van dierlijke producten te verminderen. De helft van alle consumenten is ervan overtuigd dat minder vlees eten een noodzaak zal zijn in de toekomst (iVox 2020).

Generation Z (geboren tussen 1996 en 2010), de generatie die o.a. de beweging van klimaatspijbelaars voortbracht, zijn erg gevoelig voor dit thema en zijn intussen zelf actieve consumenten geworden (of worden het binnenkort). Bedrijven weten vaak nog niet genoeg hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ook deze jongeren daar ook hun gading in vinden. Daarom willen we graag weten welke producten het meest aantrekkelijk zijn voor en afgestemd op Generation Z. We omschrijven plantaardige eiwitproducten als ruim: dit kunnen vleesvervangers, zuivelvervangers, visvervangers, … of nog onbekende producten zijn.

Dit TETRA-project focust op de valorisatie van de reeds bestaande kennis rond plantaardige eiwit productietechnieken en consumentenonderzoek om af te stemmen op een specifieke doelgroep, Generation Z (geboortejaar 1996-2010). Gezien deze generatie de komende jaren de markt betreedt als consumenten, is dit het uitgelezen moment om te onderzoeken welke bestaande producten, technieken en communicatieboodschappen hen het meeste aanspreken. Voor de doelgroep van het project levert dit zeer waardevolle informatie op die innovatie en economische valorisatie zal stimuleren voor het marktsegment van de plantaardige eiwitproducten.

Doel van het onderzoek

Een duidelijk idee krijgen van de drijfveren van Generation Z Vlaamse jongeren om meer plantaardige eiwitten te consumeren (of net niet). Onderzoeken welke productontwikkeling interessant is om af te stemmen op deze doelgroep: qua smaak, claims en nutritioneel profiel.

 

Heb je interesse om deel te nemen? Contacteer dan Aude Goovaerts: aude.goovaerts@bblv.be