FLANDERS' FOOD RADAR

Invloed van verpakkingsdesign op smaakperceptie

Verpakkingsdesign heeft een invloed op de perceptie van de consument op het product, niet alleen naar kwaliteit of marktpositie toe, maar creëert ook een bepaalde verwachting die een invloed kan hebben op de smaakperceptie.

Proeven doen consumenten niet alleen met de mond en de neus, maar ook met hun ogen. Visuele informatie creëert verwachtingen die een significante invloed kunnen hebben op zowel de marktpositie van het merk als de smaakperceptie van het product zelf. Een recente studie onderzocht twee stellingen. Enerzijds wat de invloed is van de vorm (hoekig of rond) en anderzijds de kleur (verzadiging van de kleuren) op de intensiteit van de smaakperceptie van een product.

Andere onderzoeken hebben reeds uitgewezen dat de vorm van een productverpakking, het product zelf of een logo, een invloed heeft op de perceptie van de ‘sterkte’ van een product. Zo worden hoekige verpakkingen en logo’s door consumenten geassocieerd met sterke merken, stralen energie uit en geven een sterk ‘fundament’ weer. Rondere vormen worden dan weer geassocieerd met vriendelijkheid, zachtheid en harmonie. Nu wilden de onderzoekers weten of rechthoekige vormen ook een sterkere, intensere smaakperceptie van het product bij de consument teweegbracht. 

Het belang van kleur op de smaak is wel al vaak onderzocht, in de context van het gebruik van verschillende kleuren. Een rode kleur bijvoorbeeld, wordt voor zoete producten gewoonlijk geassocieerd met rode vruchten zoals aardbei of framboos, en kan consumenten doen denken dat het deze smaak heeft, ook al smaakt het pakweg naar perzik. Een meer concreet voorbeeld is een onderzoek waarbij bewezen werd dat bij integratie van meer geel in de grotendeels groen gekleurde blikjes 7-up de consumenten vonden dat het product meer naar citrus smaakten. In het huidige onderzoek werd echter onderzocht of het verzadigingsgehalte van de kleur gerelateerd is aan de perceptie van de intensiteit van de smaak. 

Hoe kan de verpakking dus best ontworpen worden om een sterke, intense smaakbeleving bij de consument teweeg te brengen?

Algemeen gezien werd geen significant effect gevonden van de vorm of de kleurverzadiging van de verpakking op de smaakintensiteit van het product (yoghurt). Wanneer echter een onderscheid werd gemaakt tussen consumenten die gevoelig zijn aan het design van de verpakking, en zij die hier niet gevoelig voor zijn, werd wel een duidelijk effect gevonden van de vorm van de verpakking bij de design-gevoelige consument. Met andere woorden, voor producten en merken die mikken op een publiek dat belang hecht aan het uitzicht van een verpakking (A-merken en zeker luxeproducten), is een ‘sterke’ vorm belangrijk om een intense smaak te creëren. Daarnaast werd eveneens gevonden dat een rechthoekige verpakking als duurder wordt ingeschat dan de afgeronde verpakkingen. 

Bron

Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations (2011) Becker L, van Rompay TJL, Schifferstein HNJ & Galetzka M. Food Quality and Preference, 22(1): 17-23 (published online ahead of print)

Nuttige links