Tip 1. Keep on smiling: positieve boodschappen slaan beter aan
Akkoord: het is belangrijk om vleesproducten niet zonder meer te schrappen in onze voeding omdat dit tekorten kan veroorzaken. Ze moeten vervangen worden door voedingsmiddelen die dezelfde essentiële voedingsstoffen aanbrengen door dagelijks verschillende plantaardige eiwitbronnen te combineren of ze samen met melkproducten of eieren te eten.
Allemaal goed en wel, maar vleesconsumptie is geen alleenstaand fenomeen. Het maakt een integraal deel uit van onze voedselconsumptiepatronen, zowel individuele als culturele. En de doorsnee-consument is nu eenmaal een gewoontebeestje.
In plaats van de consument allerlei negatieve boodschappen naar het hoofd te slingeren zoals de stijgende wereldbevolking die vlees en eiwitten ‘as we know it’ steeds schaarser maakt, kan een positieve boodschap de consument wellicht veel gemakkelijker motiveren om enkele aanpassingen in zijn voedingspatroon te introduceren. De trendsetters zijn daarbij in eerste instantie gemakkelijkst over de streep te trekken. Als je tenminste weet hoe je op hen kan inspelen (zie tip 2). Ook overdreven technische, droge of wetenschappelijke feiten spuien, blijkt geen effectieve methodiek.
Tip 2. Duik in je publiek
Een Nederlandse studie groef in de psyche van twee trendsetters, nl. de ‘gourmet’ en de ‘organic’ beweging en maakte de vertaalslag naar een effectieve communicatie en beleidsvoering rond innovatieve eiwitproducten.
De ‘beschouwelijke’ eters, of ‘organics’ houden vast aan waarden zoals zuiverheid, bewustzijn en verbondenheid met de natuur. Zuiverheid slaat op het voedsel op zich en de manier waarop het bereid is, maar ook op de zuiverheid van het menselijk lichaam. Ze willen het eten op een hele bewuste manier ervaren en zich daarbij zeer dicht bij de natuur voelen.
De smaakgerichte eters of ‘gourmets’ dragen waarden als smaak, technische kunde en sociale voeling met de eetcultuur hoog in het vaandel. Culinaire hoogstandjes zijn de ‘gourmet’ niet vreemd. Eigen bereidingen startend van dagverse regionaal geproduceerde producten vallen daarbij erg in de smaak en worden aanzien als een meerwaarde.
De ‘organics’ zoeken de meerwaarde van voeding dus eerder in persoonlijke en morele waarden, terwijl de ‘gourmets’ eerder gaan voor het plezier van het bereiden van het voedsel en het eten op zich. In beide groepen schuilt een belangrijk potentieel naar vermarkten van duurzame voedselkeuzes. Enkele voorbeelden:
Biologische, lokaal geproduceerde en seizoensgebonden voeding
De link naar de ‘organics’ is hierin vrij gemakkelijk te vinden. Belangrijk om weten is, dat de term ‘biologisch’ voor hen een meer diepgaande betekenis heeft dan voor de doorsnee-consument. Er worden geen toegevingen geduld ten voordele van de meer geglobaliseerde voedselketen. Ook de ‘gourmets’ hebben wel oren naar deze producten: het benadrukt het artisanale karakter van hun bereidingen en laat toe zich te onderscheiden van de meer mainstream producten uit de supermarkt.
Minder vlees en vleesvervanging
Vanuit het oogpunt van dierenwelzijn, scoort dit thema goed bij de ‘organics’. Zij consumeren vlees doorgaans minder frequent en verkiezen daarbij vlees dat in meer milieu- en diervriendelijke omstandigheden werd geproduceerd.
Bij de ‘gourmets’ moet men subtieler te werk gaan rond dit thema. Vegetarisch koken scoort bij hen vooral goed omdat het hen toelaat om hun kook-kunde te etaleren. Dat neemt niet weg dat ze doorgaans ‘meat-lovers’ zijn. Maar omdat ze steeds gaan voor de beste kwaliteit, kopen ze doorgaans minder grote porties. Terwijl vleesvervangers frequent op het menu staan van de ‘organics’, staan de ‘gourmets’ hier toch eerder sceptisch tegenover. Dergelijke producten worden aanzien als ‘overprocessed’, industrieel en staan ver weg van hun artisanale beleving.
Tip 3. Communicatie is een vierletterwoord
Vier stappen zijn essentieel om een verandering in sociaal gedrag te veroorzaken
Stap 1. Maak verandering onweerstaanbaar
Zoals in tip 1 beschreven, verkoopt een positieve boodschap beter. Beloof de hemel in plaats van de beeltenis van de hel voor te spiegelen. Dit is de essentie van een geslaagde marketing, al wordt het in het duurzaamheidsverhaal al te vaak vergeten.
Stap 2. Laat de consument de keuze
In de liefde mag je niets forceren, dus ook niet in de liefde voor duurzame voeding!
Stap 3. Hou het economisch haalbaar
Zorg voor een concreet en economisch leefbaar plan, met een aantal gemakkelijk te onthouden lijnen.
Stap 4. En… actie!
Maak hierbij duidelijk waar de win zit voor iedereen (what’s in it for me?)
Tip 4. Creatief met struikelblokken
We kunnen nu eenmaal niet om een aantal barrières heen die het proces van het maken van meer duurzame voedselkeuzes in meer of mindere mate hinderen. Gelukkig zijn er ook een aantal hulpmiddelen die helpen bij het navigeren rondom deze obstakels. Enkele voorbeelden:
- De vervreemding van de natuur zet zich stelselmatig verder door in onze maatschappij, vooral dan in de steden. Stadslandbouw bijvoorbeeld kan hiertegen weerwerk bieden.
- Het leven is een aaneenschakeling van keuzes maken. Mensen gaan hoe langer hoe meer gebukt onder de druk om steeds de juiste keuze te moeten maken. Het (overheids)beleid kan hier een sleutelrol vervullen door de meer duurzame keuze (financieel) aantrekkelijker te maken en de consument beter te informeren over het sociaal draagvlak van zijn dagelijkse voedselkeuzes. Dit allemaal best met een positieve inslag zoals beschreven in bovenstaande tips.
- Niet iedereen is een keukenprins(es) en gaat met al die nieuwe grondstoffen en producten even vlot en met evenveel zin aan de slag. Receptideeën en kookprogramma’s kunnen helpen om ook deze consumenten te enthousiasmeren.
- …
- Naslagwerk ‘Sustainable Protein Consumption and cultural innovation’
- http://www.vilt.be/Gezond_vegetarisch_eten_is_meer_dan_groenteburger