FLANDERS' FOOD RADAR

Kan het ontwerp van een verpakking de smaak- en productperceptie beïnvloeden?

Een recente Nederlandse studie onderzocht de invloed van de verpakkingsvorm en kleurintensiteit van de tekening op de smaakperceptie door consumenten. Uit de studie bleek onder meer dat niet alleen de smaak maar ook de inschatting van de kostprijs sterk beïnvloed werd door het verpakkingsontwerp.

Het is reeds langer gekend dat het aankoopgedrag van consumenten sterk beïnvloed wordt door de verpakking. De onderzoeksvraag van de huidige studie echter was of het verpakkingsontwerp (vorm en kleurintensiteit) ook de smaakperceptie kan beïnvloeden. Uit vorig onderzoek was immers gebleken dat het toevoegen van een gele tint aan een overwegend groen 7 Up blik door de consument ervaren werd als een verandering in het product naar sterkere citroensmaak. Dit terwijl er geen aanpassingen aan het product werden doorgevoerd.

In het huidige onderzoek werd zowel de verpakkingsvorm (rechthoekig ten opzichte van rond) als de kleurintensiteit (100% gesatureerd (meer intens) ten opzichte van 50% gesatureerd) met elkaar vergeleken. De studie werd uitgevoerd met yoghurtverpakkingen die een fictief merk voorstelden. De onderzoeksvragen werden voorgelegd aan een consumentenpanel (151 personen). Deze deelnemers werden individueel benaderd aan de ingang van een supermarkt.

Uit de studie bleek dat rechthoekige verpakkingen doen vermoeden dat het product een intensere smaak heeft. Het verschil in kleurintensiteit daarentegen had geen significant effect op de smaakperceptie bij de consumenten. De onderzoekers merkten hierbij wel op dat het zou kunnen dat het verschil in kleurintensiteit minder opviel dan het verschil in vorm en bijgevolg als minder doorslaggevend ervaren werd. De kleurintensiteit had daarentegen wel invloed op de prijsinschatting door de consument. De consument verwachtte dat producten in een verpakking met lage kleurintensiteit duurder waren dan deze met een hoge kleurintensiteit. Door de onderzoekers wordt aan dit ietwat onverwachte resultaat de verklaring gegeven dat felle kleuren dikwijls gebruikt worden voor de aankondiging van promoties en daardoor geassocieerd worden met goedkopere producten. De verpakking met de minder intense kleuren daarentegen werd meer geassocieerd met exclusiviteit, minder typisch en bijgevolg ook duurder.

Bron

Becker, L, Van Rompay, T.J.L., Schifferstein H.N.J. en Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference, 17-23.

Nuttige links